El último informe del influyente sitio web Trendwatching, medio que recopila las novedades mundiales en torno al marketing y comunicaciones en los negocios, se centró en una nueva tendencia que está creciendo a nivel mundial y que tiene relación con las marcas exigentes, en donde el consumidor ya no tiene la razón y son las marcas las que crean las pautas de comportamiento de los consumidores. Suena interesante. Vamos recapitulando.

Un estudio revelado en mayo de 2013 por la agencia estadounidense Cone Communications, el 91% de los consumidores cree que las empresas deben ir más allá de los estándares mínimos exigidos por la ley para operar de forma responsable. Ahí radica principalmente el cambio del comportamiento empresarial. Los consumidores piden más, exigen más. Y cuando eso sucede, cuando la marca, gobierno y/o corporación responde favorablemente a ese esfuerzo adicional, a esa consecuencia, las personas estamos de acuerdo con acatar y adaptarnos.

Según Trendwatching, los puntos principales para que esas exigencias sean significativas son los siguientes:

-Medioambiente: Si no eres medioambientalmente amigable, que es lo mínimo que se espera hoy, entonces quedas fuera.  Y cada día se escuchan más las 3R: reduce, recicla, reusa. Ese mismo lema fue ocupado hace algunos meses en Chile por marcas como Americanino y Paris, para sus campañas relacionadas con el tema. Y claramente las seguiremos escuchando en el futuro.

-Estilos de vida: Crear productos o servicios que exijan que quienes los consuman vivan acorde a los tiempos responsables en que estamos. Un buen ejemplo de ello son las bolsas plásticas. Varias empresas han realizado campañas como algunos supermercados que exigen a sus clientes llevar sus propias bolsas, porque ellos no se las darán. Puede ser operativamente complicado, pero ganas credibilidad.

Por otro lado, los puntos positivos de ser una marca exigente son muchos: primero que todo, la credibilidad que ganas si vas con la verdad. Si la marca plantea el problema y entrega, al mismo tiempo una solución, por más difícil que sea para el consumidor, este lo agradecerá y en la mayoría de los casos, le entregará fidelidad y repercusión. Si a la marca le cuesta, y al consumidor lo mismo, el resultado en torno al awareness puede ser muy beneficioso. Asimismo, como se indica en el artículo, las exigencias no son recompensas, no hay premios por concursos ni descuentos. Las marcas exigentes no recompensan a sus consumidores por llevar a cabo acciones positivas. Y por supuesto, estas acciones no pueden ser hechos aislados sino que tienen que ser permanentes en el tiempo ya que de lo contrario, se vería como una acción falsa, de puro marketing y con poca veracidad. Nuestra sociedad se está dirigiendo hacia un futuro más sustentable, tolerante e integrador en este formato empresa-estado. Hoy no cabe duda que las empresas y corporaciones tienen claridad que deben ser más activas en torno a los beneficios hacia la comunidad. Que no todo es ganancia económica, que no pueden quedarse de brazos cruzados.  Hoy se les exige más. Y si nace desde adentro, mucho mejor.

(*) Director ejecutivo ALTA Comunicación