Netflix es el mejor asesino a sueldo que podría tener la industria publicitaria digital. Su víctima: la televisión. Por $ 5.000 al mes, sus series y películas han raptado millones de horas, dejando a los canales con menos puntos de rating para ofrecer. Y a los anunciantes, ávidos de atención, en manos de los gigantes Google y Facebook. A escala global, el gasto en publicidad digital ya superó al televisivo. No es de extrañar: en Estados Unidos, los menores de 35 años ven la mitad de televisión tradicional que en 2010.

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El fenómeno ya aterrizó en la televisión chilena. Sin embargo, más allá de los debilitados balances financieros de los canales, hay cuestiones fundamentales. Detrás de las pérdidas de TVN, Canal 13 y CHV, o la reducción en 50% de las ganancias del número 1 de la industria, Mega, hay implicancias para nuestra cultura e identidad nacional. Quizás al entenderlas, los canales encuentren alguna luz de esperanza.

La televisión ha sido la principal fuente de entretenimiento de la población. Sus historias, narrativas, ideas y noticias -"ficciones", como diría Harari- han nutrido gran parte del imaginario nacional. Para el autor de Sapiens y Homo Deus, nuestra habilidad de ficción es lo que nos hace realmente humanos. Pues a través de ellas nos cohesionamos. A partir de narrativas compartidas conformamos el colectivo que nos organiza.

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La naturaleza de los medios de comunicación incide directamente en la producción cultural. El MIT Medialab, mediante su iniciativa Pantheon (ver http://pantheon.media.mit.edu), mapeó la producción cultural histórica, analizando el perfil de los personajes que han calado en el imaginario global. Su hallazgo más interesante es el cambio del perfil de quienes conquistaron la fama según los medios de comunicación disponibles en cada época. Antes de la invención de la imprenta, el pedestal de la fama global estaba reservado para políticos, militares y líderes religiosos. Pero desde la intrusión de la televisión, los deportistas y artistas se tomaron la palestra. Sus nombres suman el 80% de los personajes de mayor fama. La globalización del deporte y del cine catapultó al estrellato a quienes hubiesen sido unos ídolos de barrio.

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Así, industrias y actividades que alguna vez fueron locales se globalizan impulsadas por cambios tecnológicos. Y, de paso, cambian brutalmente la naturaleza de su competencia. Más vale ser un contador promedio que un músico excepcional, diría Nassim Taleb. El primero tiene mejores chances de una buena vida, pues para el segundo el caso es binario: cubrirse en fama y gloria… o mascar lauchas.

La televisión abierta mantuvo un carácter primordialmente local -catalizando historias y personajes locales- hasta que el internet de alta velocidad irrumpió. Ahora, con la fibra óptica y el 4G, cualquiera puede transmitir televisión y con ello la competencia de los canales pasó a ser global.

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Reed Hasting, fundador de Netflix, lo entendió tempranamente: si cualquiera puede transmitir, el juego se define por la escala, la que se logra únicamente por la calidad del contenido. Más televidentes, más presupuesto para generar contenido; luego más y mejor contenido trae más televidentes. "Queremos convertirnos en HBO antes de que HBO se pueda transformar en una empresa de tecnología", dijo Hasting años atrás. Ya supero a HBO y su apuesta ha pagado: el valor de sus acciones se ha multiplicado por 10 en los últimos cinco años. Los retornos de Facebook, Google y Amazon palidecen a su lado.

Los tentáculos de Netflix se expanden por el mundo. Más de la mitad de sus 125 millones de suscriptores están fuera de los Estados Unidos. Sus series y películas son cada vez más internacionales. "Quiero compartir el mejor contenido del mundo, ya sea animé japonés, telenovelas turcas o un filme noir nórdico", dice Hasting. La Casa de Papel es solo un ejemplo de las decenas de series y películas europeas que está produciendo.

La monstruosidad de Netflix no ha dejado a nadie impávido. Rupert Murdoch, magnate de medios, vendió la icónica 21st Century Fox a Disney aclarando que en el mundo de gigantes como Netflix la productora de Los Simpsons tiene pocas chances de sobrevivir. Por su parte, Disney anunció planes para transformarse en Disneyflix y ofrecer su contenido -Star Wars, Marvel, Pixar, Fox, ESPN- directamente y en exclusiva a consumidores.

¿Qué queda para la producción de contenido de nuestra industria chilena? El presupuesto para series y películas de Netflix -casi US$ 10.000 millones- es 20 veces todo el ingreso de nuestra TV local. ¿Cómo competir con un medio que lanza más de 30 series y películas en un mes, a los que se accede apenas por $ 5.000 mensuales y no tiene comerciales?

La esperanza es que también somos animales locales, sensitivos a la escala. Vivimos en nuestro barrio y ciudad, nos reconocemos en nuestra historia, costumbres y lenguaje. En ese nicho hay una oportunidad. Fuera de ese ámbito la TV nacional tiene pocas chances. Pero aún resta la pregunta: ¿Da nuestra cultura popular y nuestro interés en ella para sustentar la televisión chilena? Esperemos que sí, pues nuestra identidad se nutre día a día de las historias y noticias que nos trae.