Amazon deja de comprar anuncios de productos a Google

Amazon.com Inc. ha dejado de comprar un tipo de anuncios muy demandado en Google, según personas conocedoras de la decisión. La medida profundiza la rivalidad entre los dos titanes tecnológicos y confirma la creciente ambición de Amazon en el mercado publicitario.

La decisión afecta al área que encabeza los resultados de búsqueda de Google, un espacio por el que minoristas físicos y digitales pagan generosamente para colocar llamativos anuncios que aparecen cuando los consumidores realizan búsquedas de zapatillas para correr, auriculares y otros artículos para comprar.

Amazon comenzó a pujar por estos espacios, conocidos como anuncios de listado de productos, o PLAs en inglés, a finales de 2016. Esto enfrentó al gigante de las ventas en línea a minoristas como Walmart Inc. en la lucha por el espacio digital, en una subasta definida por Google, que decide quién se hace con el espacio para colocar sus anuncios en la parte superior de resultados de búsqueda de productos como "botas de vaquero" o "sofás modernos".

La empresa de marketing Merkle Inc. notó el 28 de abril que Amazon se había retirado de las subastas al analizar los datos de anuncios PLA en Google, que analiza para sus clientes. "El alcance de la desaparición de anuncios observado en la última semana apunta a que Amazon ha detenido sus campañas publicitarias por este medio", afirmó Andy Taylor, director de investigación de Merkle, en una entrada reciente en su blog.

Dos personas cercanas a las empresas confirmaron la decisión de Amazon. Ambas pidieron no ser identificadas debido al carácter privado de la información.

La pérdida de Amazon es un golpe inusual para los anuncios de compras de Google, que han supuesto un éxito financiero enorme para la empresa. La unidad de Alphabet Inc. no revela los ingresos por este negocio, pero estimaciones externas muestran que este tipo de publicidad ha crecido tres veces más rápido que los anuncios regulares de Google en los resultados de búsqueda. Amazon ha comprado PLAs en grandes volúmenes para productos como artículos de oficina, muebles y vestuario deportivo, según Taylor de Merkle. "Estaban gastando probablemente unos US$50 millones al año, pero podría ser más que eso", afirmó.

Amazon no quiso comentar el tema. "Si bien no comentamos respecto a clientes puntuales, no es inusual que los anunciantes ajusten sus campañas en cualquier momento por diferentes razones", afirmó una portavoz de Google.

Algunos anunciantes interpretaron la decisión de Amazon como una señal de que la empresa está reforzando su propia oferta publicitaria, tal como han pedido sus accionistas y empresas de marketing. La empresa tiene el potencial de desafiar el duopolio publicitario de Google y Facebook Inc. en el mercado digital, aunque esta área de su negocio ha crecido delentamente hasta ahora.