Cervezas premium: el creciente mercado que moviliza a CCU

A comienzos de julio, Embotelladora Metropolitana (Emsa) separó Volcanes del Sur de la sociedad matriz. La firma creó Volcanes del Sur S.A., firma a la cual traspasó marcas, dominios y redes sociales vinculadas con su negocio cervecero. El capital asignado fue de $ 65 millones. Un mes después, Emsa se desprendió de Volcanes. Hace algunas semanas fue vendida de manera a CCU y a su subordinada Kunstmann. La primera se quedó con el 49,9%, y la segunda con el 50,1%. Se enajenó sólo la marca -no unidades productivas- y la compañía del grupo Luksic no habría competido sola; habría sido uno de los tantos interesados en quedarse con la cervecería de Quinamavida, en la VII Región.

Es que el negocio tras las cervezas premium y, más específicamente, las artesanales, va al alza. Desde el año 2000 a la fecha, CCU ha comprado más de ocho pequeñas firmas del sector (ver línea de tiempo). Partió con Austral, y en los últimos años ha intensificado la apuesta: sumando prácticamente una nueva marca al año. En la gran mayoría ha ingresado con un porcentaje minoritario o con el 50%. Y es Cervecería Kunstmann el vehículo utilizado para este tipo de operaciones, firma a la cual entró en 2002 y en la que hoy tiene el 50% de la propiedad. El resto está en manos de la familia fundadora. Bajo ella están Szot, Guayacán, Mahina, D’olbek... y ahora, Volcanes del Sur. Sólo Austral queda fuera. Al 30 junio, el patrimonio de Cervecería Kunstmann ascendía a $ 9.424 millones. Obtuvo ganancias por $ 2.155 millones el primer semestre, menos que los $ 2.420 millones de hace un año, según los balances de CCU.

“Desde el año 2002, Cervecería Kunstmann y CCU han desarrollado una alianza estratégica que ha permitido durante todos estos años que ambas compañías cooperen en aquello en que se concentran sus fortalezas. En el caso de CCU, su extensa red de distribución, y en el caso de Kunstmann, su sello de cervecería craft, artesanal y familiar”, señalan CCU y Cervecería Kunstmann a Pulso. “Nuestra visión es dinamizar el mercado, hacerlo crecer y aportar en la distribución para que los consumidores y clientes tengan acceso a nuevas experiencias, dando mayores alternativas a bares, restaurantes, botillería y supermercados para que cuenten con una amplia gama de productos que se adecuen a todos los paladares y ocasiones de consumo”, añaden.

En 2017, el volumen de venta de cervezas premium comercializadas por la compañía bordeaba el 21%, hoy es más del doble: un 43%. El salto se produjo en un solo año: en 2021 era 27%. Y al revés, las marcas masivas han bajado de un 75% a un 55%. Y si de estas últimas comercializan seis marcas, en las premium y artesanales, suman 17. En la industria la categoría premium se considera a productos con precios sobre $ 5.000 el pack.

Hoy CCU tiene más de 65% del mercado nacional de cervezas. Según Euromonitor, las marcas más consumidas son Cristal y Escudo, ambas marcas que CCU incluye en su categoría masivas. Le sigue Becker y Corona, de AB InBev. Y en quinta posición está Heineken, también del grupo Luksic. Esta última es una de las 17 del segmento premium: ahí están las artesanales y otras extranjeras como Sol, Coors y Tecate.

La estrategia ha sido transversal. En 2011, Concha y Toro adquirió un 40% de Southern Brewing Company, productora de cerveza Kross, en 2017 elevó esa participación y hoy tiene el 77%. El 23% restante sigue en manos de los fundadores. “La idea principal detrás de la apuesta de adquirir una cervecería está relacionada con nuestra mirada estratégica de situarnos entre los tres actores más relevantes dentro de una categoría que se alinea con la estrategia de premiumización de Viña Concha y Toro”, señala el gerente general de la oficina de distribución de la viña, VCT Chile, Niclas Blomström. Hoy, Kross tiene un directorio presidido por Christoph Schiess y en el que participan Eduardo Guilisasti, Osvaldo Solar e Ignacio Izcue, por Concha y Toro. Y Rodrigo Infante por los fundadores.

En CCU la figura es similar: cada marca tiene un directorio, presidido generalmente por el creador de la compañía, donde participan representantes de Kunstmann y de CCU. Por ejemplo, Guayacan -consigna su web- es liderado por uno de los fundadores Víctor Szecowka. En el directorio están también el creador de Kunstmann, Armin Kunstmann, y su gerente general, Alejandro Kunstmann, además del gerente de Cervezas de CCU Chile, Xavier Lombardo, el otro fundador de Guayacán, Andrés Toro, y otro socio de la cervecera, Juan Esteban Toro.

Actualmente, Concha y Toro distribuye cuatro marcas premium y artesanales: Miller, Miller High Life, Estrella Damm y Kross; sus ventas en 2021 subieron un 55% en valor y un 43% en volumen: la venta de vinos se elevó al 8% en valor y cayó 1% en volumen.

En 2021, el consumo per cápita de cerveza en Chile llegó a los 65 litros. Un año antes eran 57, según datos de la Asociación Asociación de Productores de Cerveza de Chile (Acechi). Hoy el 77% del volumen de bebidas alcohólicas consumidas corresponde a cerveza. En Euromonitor señalan que si en 2016 se compraban 844 millones de litros, ahora son 1.247 millones. La industria pasó de mover US$ 2.466 millones a US$ 4.656 millones. Prácticamente el doble.

En el sector dicen que el auge se explica por el desarrollo de nuevas marcas y el acceso a productos que, siendo premium, son más económicos que otros bebestibles.

“El fuerte crecimiento de la categoría premium responde, principalmente, a un consumidor más exigente y mejor informado, a que las ocasiones de consumo de la categoría han aumentado a raíz de la pandemia, y a la disposición a pagar más por mejores productos”, subrayan en Concha y Toro. “Desde hace ya algunos años vemos una tendencia hacia la premiunización en el largo plazo. Por lo mismo, estamos viendo que hay importantes oportunidades en ese segmento”, complementa el director Legal y de Asuntos Corporativos de Cervecería AB InBev, José Antonio Alonso.

En el portafolio de esta última firma hay más de 15 marcas. En el segmento premium están Corona, Stella Artois, Km 24.7, Budweiser, Cusqueña, Quilmes, Hoeggarden, Goose Island y Leffe. Su participación de mercado está entre un 25% y un 35%, destacan.

Según Acechi, en Chile existen del orden de 300 productores de cerveza. Si bien las grandes compañías incluyen dentro de las premium a las artesanales, en el sector cervecero aclaran que son diferentes: las segundas deben ser un producto nacional, y sus cantidades producidas son bastante menores a las premium. Según la Brewer Association de EE.UU., las artesanales producen hasta 6 millones de barriles por año. En el otro lado, Heineken elabora más de 180 millones. Además, afirman como otro atributo que menos del 25% de la propiedad debe estar en manos de un grupo económico que no sea fabricante de cerveza artesanal, una condición que, a la luz de las transacciones detalladas, no se aplica en Chile.

El crecimiento del mundo premium y artesanal ha sido tal que si las importaciones de cerveza se han mantenido en torno a los 2 millones de hectolitros anuales, la producción local se disparó de 6 millones de hectolitros en 2012 a 11 millones en 2021.

Actualmente -según información de CCU- las principales presentaciones de envases son las latas de aluminio no retornables y las botellas de vidrio retornables y no retornables, mientras que el canal de distribución predominante es el canal minorista off-premise, compuesto por botillerías, tiendas de conveniencia y supermercados.

Así, hay actores como Santa Rita que han decidido entrar a este mundo. En 2018, trajeron la marca italiana Peroni, y en 2019 sumaron la japonesa Asahi Super Dry. Lo mismo ha replicado Embotelladora Andina. En 2020, suscribieron un contrato por cinco años con AB InBev para distribuir sus marcas. Además, tienen un contrato con la cervecera Estrella Galicia, para la distribución de sus productos en Brasil y, además, compraron recientemente la marca artesanal Therezópolis en ese país, para complementar su portafolio. Al cierre de 2021, el 7,4% de lo que comercializaban tenía que ver con cerveza y otros licores.

Hoy, no obstante, la estrategia de CCU no es seguida por el resto. El crecer vía adquisiciones no está en los planes: “Nuestro foco es crecimiento orgánico, pero como compañía siempre debemos estar atentos a las oportunidades de crecimiento inorgánico que se puedan dar en el mercado”, asegura Niclas Blomström de Concha y Toro. “Sin perjuicio de que siempre estamos mirando alternativas, como compañía estamos embarcados en un proyecto de crecimiento orgánico a largo plazo, no así tanto a través de fusiones o adquisiciones”, coinciden en AB InBev.

Es que el abanico de expansión si bien debiera moderarse, sigue siendo amplio. En Euromonitor estiman que el consumo debiera crecer un 16% en cinco años, llegando a mover US$ 5.834 millones. Es decir, US$ 1.172 millones más que ahora.