Si se recorren los pasillos de cualquier Oxxo en México se encuentran los productos básicos de las tiendas de conveniencia: cerveza, cigarrillos y dulces suficientes para mantener ocupados a los dentistas a tiempo completo.
Pero si se mira con atención esta cadena de la vieja escuela es una pieza clave del comercio electrónico del país. La minorista, con más de 17,000 sucursales en todo México, ha eliminado dos de las barreras más grandes para las compras en línea en el mundo en desarrollo: pagos y retiro de productos.
Los compradores que no tienen cuentas bancarias, más del 60% de la población de México, pueden usar efectivo para comprar en más de 1,000 comercios en línea.
Los consumidores que viven en áreas peligrosas o remotas donde la entrega a domicilio es complicada pueden acudir a Oxxo a recoger su mercancía.
El programa de retiro de productos, que se ofrece con Amazon , opera en casi 3.000 sucursales de Oxxo y la cadena planea expandirlo. Oxxo está en conversaciones con otros comerciantes para manejar sus paquetes, dijo Asensio Carrión, director de servicios financieros y electrónicos de Oxxo.
La minorista mexicana cobra a comerciantes y a consumidores en la mayoría de las transacciones. No es gran ciencia, pero los analistas dicen que ha aprovechado una oportunidad lucrativa para consolidarse en la cadena de suministro de comercio electrónico en sitios donde las compras en línea no son fáciles.
Eso la convierte en una de las pocas firmas en el mundo con la ventaja de ir codo con codo con Jeff Bezos, el multimillonario fundador de Amazon. "México se mueve con efectivo. Es la gran ventaja que tiene una empresa como Oxxo", dijo Enrique Culebro, presidente de la asociación mexicana de internet.
Esa es una buena noticia para su matriz Fomento Económico Mexicano (FEMSA), ya que Oxxo le genera alrededor del 35% de sus ingresos y es el "conductor de la compañía", dijo José Cebeira, analista de la casa de bolsa Actinver de Ciudad de México.
No contento con ser un intermediario, Oxxo trabaja en sus propias iniciativas de comercio electrónico. Probará una aplicación de entrega a domicilio en 2019 y está considerando un monedero electrónico que permitiría a los compradores guardar dinero almacenar saldos para compras en línea, dijo Carrión.
Pero Oxxo debe asegurarse de que sus experimentos de comercio electrónico no obstruyan o socaven su negocio principal de venta de bebidas de Coca-Cola y cigarros, dice la consultora de tecnología de México, Gabriela Zapata.
"Para la persona que está detrás de usted, que sólo quiere una cajetilla de cigarros, esperar cuatro minutos no es lo ideal", sostuvo.
Los planos pequeños e irregulares de las tiendas Oxxo ya han planteado desafíos para el programa de paquetes de Amazon, que se limita a artículos pequeños por un valor de hasta 1,500 pesos mexicanos (US$79). Una empleada de un Oxxo en Ciudad de México dijo que su tienda sólo acepta productos que pueda guardar bajo la caja registradora para evitar atraer a ladrones.
Y la competencia va en aumento: en agosto, Amazon comenzó a vender alimentos y bebidas no perecederos en México.
Agente bancarizador
Con una población de aproximadamente 125 millones de habitantes y la segunda economía más grande de América Latina, México es un imán para los comerciantes en línea. Pero los millones de mexicanos que carecen de cuentas bancarias los han obligado a ser creativos.
Oxxo comenzó a enfrentar este desafío en 2012 después de que los reguladores mexicanos permitieron a los minoristas realizar ciertas operaciones bancarias. La cadena se convirtió en un lugar donde los clientes podían pagar las facturas del hogar en efectivo.
En 2013 lanzó "Saldazo", que hoy tiene más de 10 millones de tarjetas en circulación. El siguiente paso fue la compra en línea. "Para lo que somos muy buenos es 'cash in and cash out'", dijo Carrión. "Como veíamos que la parte de comercio electrónico venía creciendo muy fuerte, vimos que podemos participar en otras partes del proceso de la cadena de valor", agregó.
En 2016, FEMSA invirtió en el emprendimiento de pagos digitales Conekta y se asoció con la firma el año pasado para lanzar Oxxo Pay, que brinda a los comerciantes en línea una confirmación en tiempo real cuando los clientes pagan en efectivo.
"Somos el puente entre los no bancarizados y las compañías que desean obtener pagos de los no bancarizados", dijo el cofundador de Conekta, Héctor Cárdenas.
La compañía está en conversaciones con Amazon para llevarla a la plataforma Oxxo Pay, agregó.
Oxxo también vende tarjetas de regalo prepagas para Amazon, Netflix y Spotify y está afinando sus operaciones para garantizar que las nuevas transacciones no se limiten a las compras básicas. Carrión dijo que Oxxo está explorando las cajas registradoras dedicadas a los servicios.
