Cómo desarrollar una estrategia digital en un entorno volátil e incierto

En primer lugar, para poder definir una posición competitiva diferenciadora, vale la pena reconocer que efectivamente los contextos han cambiado de manera significativa, siendo hoy mucho más volátiles, inciertos, complejos y ambiguos. Por ejemplo, según lo último reportado por Corfo, el 78% de las micro y pymes chilenas no le ven valor a la Transformación Digital. Esto representa un riesgo para la competitividad del sector a mediano plazo, tal como se manifiesta en el crecimiento del comercio electrónico, donde muchas de estas empresas no están en condiciones de participar.

Estos conceptos se agrupan en lo que se conoce como “Entornos VUCA”, término que nos ayuda a entender un escenario complejo y de cambio. Se trata de un acrónimo inglés; V por Volatile, U de Uncertainty, C de Complexity y A de Ambiguity. En español, se suelen denominar “Entornos VICA”, porque en inglés la “I” de Incertidumbre reemplaza la U de Uncertainty. La noción VUCA fue creada por el U.S. Army War College para describir el contexto surgido tras el término de la Guerra Fría.

En términos simples, partamos definiendo cada una de las dimensiones que forman parte de este concepto.

1) Volatilidad: Se asocia a la dinámica de los cambios y a la velocidad en la que estos se producen. ¿Cómo se contrarrestan? A través de una correcta visión de futuro.

2) Incertidumbre: Se relaciona con el incremento de las situaciones imprevistas que no teníamos consideradas, tales como cambios políticos o sociales. El entorno nos presenta permanentemente situaciones no previstas, generando así mayor incertidumbre. En tanto, la incertidumbre afecta especialmente a las empresas que trabajan con escenarios futuros, las cuales tienen una mayor dificultad para tomar decisiones y por tanto elaborar sus modelos de negocios. Finalmente, se puede afrontar la incertidumbre con conocimiento, formación y actualización constante, en definitiva, entendimiento.

3) Complejidad: Se refiere a los problemas y/o conflictos que se deben resolver, donde hoy en día las relaciones causa-efecto que conocíamos en el pasado, no necesariamente permiten resolver los problemas del futuro. Se contrarresta aportando claridad, simplicidad y sencillez en la ejecución de tareas y acciones dentro de la organización.

4) Ambigüedad: Tiene que ver con la falta de claridad sobre el significado de cualquier hecho. Así, identificamos que existen cambios de paradigmas, una reinterpretación sobre el significado de las cosas, y de las posibles amenazas y oportunidades. Además, existe una reinterpretación, incluso en el ámbito valórico, cuya discusión la vemos constantemente. Finalmente, esta dimensión se sobrelleva con agilidad, una rápida capacidad de reacción ante los imprevistos que sucedan y que atenten contra la planificación estratégica de la organización. Así, tal como lo expresaba Charles Darwin en su teoría de las especies, es necesario que seamos capaces de ser más ágiles, más veloces y más fuertes, para así adaptarnos al cambio: “Las especies que sobreviven no son las más fuertes, sino las que se adaptan más rápido”.

Progresivamente, se suma un quinto factor a estos nuevos entornos, la H de hiperconectividad, derivada del uso creciente de dispositivos móviles, trabajo virtual, redes sociales y espacios colaborativos. Basta ver el tsunami de información generado por la conectividad en las últimas semanas respecto del COVID-19.

Más aún, Jonathan Woodson en “Decision-Making: Voices from the field”, señala que los líderes estratégicos tienen que dar claridad a las organizaciones a través de la definición de una visión, y el sentirse cómodos operando en entornos incómodos (VUCA). Además, las y los líderes tienen que empoderar a sus equipos para alcanzar la visión definida mediante una estrategia táctica. Finalmente, hay que aprender a “comerse el elefante trozo a trozo”, es decir, descomponer los problemas que se pueden presentar.

¿Cuáles son los desafíos que la transformación digital presenta a la organización de hoy?

El contexto de cambio está llevando a las compañías a transformarse y adaptarse para poder enfrentar este nuevo entorno. En lo esencial, se pueden sintetizar dos factores fundamentales en esta tarea: Personas (Clientes y Colaboradores) y Tecnologías Digitales.

Es necesario precisar que nos referimos a tecnologías en su conjunto, si bien el origen tiene que ver con el manejo de la información y la generación de conocimiento, hoy en día hablamos en términos generales de las tecnologías digitales. Por ello, cuando escuchamos sobre esta transformación de los negocios en contextos con un intenso uso de las tecnologías digitales, normalmente es tratada como Transformación Digital. Sin embargo, tal como podemos evidenciar, es mucho más profundo que un cambio o aplicación de lo digital.

El otro foco importante de la transformación se relaciona a las personas, es decir, a los clientes y colaboradores (cambios culturales y liderazgo). Nosotros, en condición de clientes y/o ciudadanos(as), somos los que estamos cambiando de manera progresiva. Y existe un conjunto de factores o comportamiento que podemos ver que también inciden en la manera en que abordamos los procesos de definición de estrategia. Entre ellos, está cambiando la manera en que queremos acceder a los servicios y la forma de resolver las necesidades y problemas; lo queremos hacer de manera fácil y flexible, es decir, cada vez que lo necesitemos.

Por otra parte, el nivel de vinculación o compromiso también está evolucionando. Hoy buscamos sentirnos atraídos mediante contenidos que sean relevantes en lo digital y, al mismo tiempo, queremos que ese contenido, información y/o servicio, sean crecientemente personalizados y adecuados a nuestras propias características, en lugar de masivos o genéricos; que además estén disponibles permanentemente; que contengan un alto nivel de conectividad y que nos permitan entonces compartir esas experiencias con otros, colaborando de manera activa entre distintas plataformas y diferentes grupos. Otro gran tema es la cultura y el liderazgo para la transformación digital que, por su relevancia, abarcaría un nuevo artículo.