La crisis sanitaria es el contexto en el que se realizó el Estudio Empatía Social y Manejo de Conflictos, Icreo 2020 (Profundización Cualitativa, Almabrands), que mostró que ha seguido la tendencia de una baja en la confianza hacia las instituciones , y donde el tema más crítico sigue siendo la pérdida de legitimidad de los organismos ligados al gobierno y políticos.

No así las empresas, que tienen un capital de confianza superior, pero con un rol más desafiante. De una escala del 0 al 100 en la confianza, las compañías están en el número 52, los medios en el 45 y el gobierno en el 26.

Uno de los fenómenos que se advierten tiene que ver con el aumento en las ventas online, que llevó a que ese canal tuviera un giro. Según el estudio, la ciudadanía espera que estas sean empresas activas y que sean parte de la solución. Así, se exige que estas tengan una dirección, propósito y ética, además de ser capaces de hablar, tener punto de vista e incluso ser activistas para aportar valor.

“Se esperan marcas activas, con empatía social por los problemas y necesidades fundamentales de las personas, con foco claro en sus propios trabajadores que se han convertido en el grupo de interés más relevante para evaluar la gestión de una empresa”, sostuvo la directora ejecutiva de Almabrands y sicóloga de la Universidad de Chile, Carolina Altschwager.

Los criterios que se utilizaron para medir confianza son cinco dimensiones: la honestidad y transparencia, responsabilidad, empatía, respaldo y cercanía. Este año se midieron 296 marcas, de 38 categorías distintas.

Tomando en cuenta eso, las categorías con mejor desempeño fueron las marcas de tecnología, luego las radios y en tercer lugar las marcas de limpieza y desinfección del hogar. Por primera vez, la tecnología supera la confianza de la categoría radios.

“Las marcas de tecnología ya tenían un rol relevante en la vida cotidiana de las personas previo a la pandemia. Pero, durante este periodo se vuelven centrales en un conjunto de ámbitos: herramientas de trabajo fundamentales, herramientas para acceder a educación y formación, herramientas para mantener los vínculos y la conexión con otros, herramientas para poder resolver trámites, necesidades de consumo y otros servicios y una ventana y válvula de escape hacia el mundo de la entretención”, señaló Altschwager.

No así los organismos en los que hay menor confianza, como son las figuras políticas (en el último lugar), el gobierno y las AFP.

“Las categorías que están más en deuda en términos de confianza son las que tienen o debieran tener un rol público relevante en el mundo de las necesidades básicas de las personas: salud, pensiones, el mundo político u de gobierno. Instituciones tradicionales como la Iglesia y las FFAA también reflejan un desgaste importante”, aseguró la ejecutiva, donde agregó que la importancia de la confianza es parte esencial de la legitimidad del otro.

Según el estudio, este año pierden confianza las categorías que han generado menor interacción con usuarios como las grandes tiendas, mejoramiento del hogar, deportivas. Según explicó Altschwager, muchas marcas de retail, aunque han hecho esfuerzos significativos para adaptarse a tiempos digitales, no han logrado responder a las expectativas de servicios y tiempos de respuesta de las personas, afectando la confianza en algunos ámbitos.

Por ejemplo Falabella cayó 12 puntos, Ripley 7 y Paris 6. En el caso de marcas deportivas, Adidas bajó 9 puntos y tanto Puma como Nike, 7. En la categoría de mejoramiento de hogar, Homy y Sodimac tuvieron una caída de 3 puntos y Easy de 1.

En el caso de Metro, luego de un período de recuperación, en el estudio se plantea un nuevo desafío, ya que en todos sus ejes presenta bajas, especialmente en responsabilidad. Esta pasó de 46 puntos en 2019 -de una base de 100 puntos- a 38 este año. Similar ha sido la situación de Uber, pues tuvo una caída de 29 a 18 puntos en la confianza.

En el estudio se reveló además que caen en confianza marcas que son críticas en este contexto y que no responden a las expectativas de servicio. Ese es el caso de VTR por ejemplo. Y es que en trasparencia sólo se llegó a un 4%, en responsabilidad a un 9%, en empatía 4%, respaldo 14% y en cercanía 12%.

Hoy la expectativa es que las empresas participen activamente en temas sociales. Es por esto que el 65% de los encuestados mencionó que directamente busca marcas que apoyen causas sociales, 74% afirma estar interesado en relacionarse con empresas que reflejen una nueva forma de hacer las cosas, 63% de los consumidores afirma que las marcas que juegan un papel importante en el bien social, 50% apoya que las empresas se preocupen por problemas sociales y ambientales, además de apoyar causas de caridad y 52% demanda que la empresa persiga un objetivo que vaya más allá de solo vender productos y servicios, sino que posean valores personales.

Además, uno de los temas claves que se ha puesto al centro después de este año, ha sido la relevancia de los colaboradores y trabajadores para ellos mismos y para la opinión pública. En este sentido, el estudio cuestiona el comportamiento de algunas grandes empresas para abordar laboralmente la crisis, lo que ha sido fuente de desconfianza y descrédito.

Considerando las mediciones de 2018 y 2020, las marcas que más crecen son Cornershop, Uber Eats, HHuawei, Dove, McDonald’s, Buerguer King y Spotify. Entre las que caen se ubican Uber, Falabella, Carabineros, Mega, Latam, PDI y Registro Civil.

Por último, las que cuentan con una peor evaluación son Inmobiliaria Pilares, Sename, Inmobiliaria Siena, Principal, Consorcio y Confuturo.

-En relación a la confianza de las personas en las instituciones públicas desde 2015, la encuesta Icreo 2020 también aborda el tema de las Fuerzas Armadas y de Orden y Seguridad.

Las conclusiones del estudio señalan que este sector muestra “su mayor caída en este periodo”. Carabineros, por ejemplo, en 2015 estaba en el top ten de instituciones en las que más confiaban los chilenos. Pero pasó del puesto número 3 (2015) al 159 (2020) en seis años.

En tanto, la PDI pasó del puesto 25 en 2015 al 112 en 2020; la Armada del 47 al 188; el Ejército del 36 al 195; y la Fuerza Aérea del puesto 41 al 179.

Carolina Altschwager, directora ejecutiva de Almabrands, dijo que “se observa una decepción profunda con el accionar de Carabineros. En los primeros años los temas estuvieron asociados a abusos. Luego se sumaron situaciones que pusieron en duda el rol social más apreciado: ser garantes de la protección”.

Para el director ejecutivo de Chile Transparente, Alberto Precht, estas situaciones han “ido mermando el cariño, respeto y la confianza que la ciudadanía le tenía a una institución tan importante”.

Añadió que la institución fue lenta en tomar resoluciones respecto a los fraudes y, además, indicó que queda en el aire cierta sensación de impunidad, ya que aún no hay sanciones ejemplificadoras y los procesos en muchos ámbitos siguen abiertos.

En la misma línea, el profesor de la Escuela de Gobierno UC, Roberto Méndez, señaló que “la caída de estas instituciones públicas políticas se compensa con la confianza de las personas en algo más cercano, como son empresas y servicios”.

Aseguró que “el estado chileno no tiene la capacidad de legítimamente usar la fuerza para mantener el orden público con estos niveles de percepción de Carabineros y las FF.AA.”.