Andrónico Luksic Craig cumplió este sábado dos años desde que debutó en Twitter y, fiel a su estilo, lo celebra con un concurso que regala 20 tours astronómicos para dos personas. El presidente de Quiñenco ya tiene más de 413 mil seguidores -algo que empalidece frente a los cuatro millones del futbolista Arturo Vidal-, pero es el único de los grandes empresarios nacionales que realmente se ha abierto en la red, donde lo felicitan, reclaman y piden ayuda.
Solo en la última semana, en su cuenta @aluksicc lamentó las víctimas por el fuerte sismo en la Región de Coquimbo, aplaudió un tercer puesto de Chile en emprendimiento y felicitó a la creadora de una baldosa que convierte las pisadas en electricidad. Pero también dejó en claro que le parece grave que Francia negara la extradición de Ricardo Palma Salamanca y dijo que esperaba que tras el juramento de Juan Guaidó "el pueblo venezolano pueda recuperar su LIBERTAD!!!".
Luksic es especialmente activo cuando se trata de temas relacionados con emprendimiento y en felicitar los triunfos de deportistas. El empresario, de 64 años de edad, ha abierto su billetera y ganado popularidad regalando libros, parrilladas y viajes. Tuitea pero no tutea: nunca abandona el usted, incluso para responder cuando lo tratan con groserías.
Cuando en enero de 2017 se estrenaba en Twitter, a propósito de los incendios que azotaron ese verano con furia a la zona central del país y luego de meses complejos por el caso Caval, algunos pensaron que su ejemplo podría animar a pesos pesados, como Roberto Angelini o Horst Paulmann a entrar en el mundo de los 280 caracteres. Eso no ha ocurrido.
"El mundo empresarial ve el nuevo escenario comunicacional como un lugar confuso, donde están imposibilitados de controlar sus mensajes, como lo pueden hacer en mayor medida a través de los medios tradicionales y con intermediarios, como las agencias de comunicación estratégica", dice Arturo Arriagada, profesor asociado de la Universidad Adolfo Ibáñez y director del laboratorio de estudios sobre comunicación digital Cultura Social Media. "Para los empresarios, entrar en un espacio de conversación horizontal desafía lógicas súper instaladas en la cultura empresarial".
Cuestión de contenidos
De los grupos tradicionales, Bernardo Larraín, el presidente de Sofofa, es la cara de los Matte en la red. Pero sus tuits en @bernardolarrain, seguidos por 10.800 usuarios, no hablan de los negocios familiares: dan cuenta de la actividad e intereses gremiales, su visión de país y links a entrevistas y columnas de opinión.
Una línea similar, aunque con menos frecuencia y poco más de 1.400 seguidores, ocurre con la cuenta del presidente de la CPC, Alfonso Swett, @alfonso_swett -quien suele retuitear al Papa Francisco-, o el empresario Andrés Santa Cruz, con escasas apariciones en @ASantaCruzL.
Más arrastre tienen rostros del emprendimiento como Alejandra Mustakis @alemustakis y en particular Juan Pablo Swett @juanpabloswett, quien cuenta con casi 52 mil seguidores.
"Luksic les habla a los chilenos, Bernardo Larraín y Alfonso Swett le hablan a la élite. El problema es que son las clases medias las que quieren escuchar a los empresarios. Y eso es lo que Luksic ha intentado hacer y dentro de todo lo ha logrado, aunque sea con premios y regalos", añade Arriagada.
Daniel Halpern, profesor de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica y director del think tank TrenDigital UC, afirma que una cosa es tener presencia en las redes sociales y otra es generar contenido, lo que constituye un aspecto central. "Hoy veo que es una sociedad más que nada de conversación, donde el poder ya no es por autoridad, sino más bien por influencia, y aquellas personas que han entendido esto sí les ha rendido algún tipo de impacto positivo", dice.
Halpern señala que desde los gremios se está marcando tendencia como tales, pero muchos empresarios todavía no ven la utilidad de estar en redes sociales, porque las miran como "una inversión del tiempo con un retorno digamos bajo y que, además, ocasiona más problemas".
Manu Chatlani, director ejecutivo de la agencia digital Jelly, dice que Luksic tomó una buena decisión al decidirse a entrar "con todo" a Twitter. "Se conectó, ha hecho cosas serias, cosas divertidas, ha defendido lo que tiene que defender, ha impulsado el emprendimiento, ha terminado en campañas. Yo creo que lo ha hecho muy, muy bien", indica,
¿Por qué no hay más Luksic en Twitter? Según Chatlani, la excusa no va por el lado de una generación que no es nativa digital, ya que el manejo de redes sociales se aprende. Más bien, apunta a que empresarios y políticos tienen que jugársela por abrir temas que rebotan en los medios.
"Tengo que ser all in cuando realmente creo en la plataforma, creo que esto da valor a mi marca, a los usuarios y que, además, me permite entender en qué está la gente. Pero no esto de estar tímidamente para postear "estoy entrando a una entrevista al diario X" o la lógica de muchas personas, sobre todo de los políticos, de "espero la cámara de televisión y después de eso tuiteo lo que dije en la cámara". Esto es al revés. Esto es primero", afirma.
