Crece el “consumidor indulgente” y las marcas se fortalecen en pandemia

El 78% de los chilenos considera que las marcas deberían aportar a las demandas asociadas a la pandemia; mientras que un 64% piensa que, tras estar viviendo este periodo, prefiere apoyar a las pymes en vez de a las grandes empresas.

Estas son algunas de las conclusiones de una nueva entrega de Chile3D, una investigación acerca del comportamiento de los consumidores y de las marcas, que realiza hace más de hace tres años Gfk, pero, esta vez, con un elemento clave: la encuesta se hizo durante el primer trimestre de 2021 y en un país que ya inició su segundo año en pandemia. En otras palabras, con el teletrabajo como algo intrínseco al día a día; con la compra online y el delivery como algo normalizado y con varias estaciones de estrés sobre las espaldas. A este cóctel le podemos agregar un estallido social aún presente, los retiros del 10% de las AFP y un proceso eleccionario que tuvo como énfasis a los constituyentes.

En términos generales -según Chile3D- las marcas se vieron fortalecidas con respecto a otras instituciones, como las autoridades, las empresas o los medios de comunicación (ver gráfico), en cuanto al factor “confianza”. Pero el ítem vecinos y comunidad sigue estando en el número uno de las preferencias en este aspecto.

“A pesar de lo difícil que ha sido este tiempo para los consumidores chilenos, también hay muchos temas positivos, como, por ejemplo, el aumento del deporte y, por ende, la compra de smartwatches”, indica Max Purcell, gerente general de Gfk, analizando uno de los tantos vértices del Chile3D.

Cerca de 4.800 personas de todo Chile evaluaron 312 marcas de 78 categorías distintas de consumo. En base al Modelo de Capital de Marcas de GfK, que contempla la evaluación de 16 atributos en las dimensiones de Prestigio, Afecto y Visibilidad, se definieron las 16 marcas más valoradas por los chilenos (ver tabla). Google encabeza la lista como la “Gran marca de excelencia”, lugar que el año pasado le correspondió a WhatsApp.

Además, se reconoció también a dos marcas que, desde el punto de vista de los chilenos, han tenido un rol especialmente valioso en este difícil periodo. O sea, las que más han apoyado a sus clientes y la más jugada con sus colaboradores: Casaideas y Lider.

Entre las tendencias que muestra el estudio destacan algunos temas bastante lógicos, como un mayor incremento de las compras online, uso de servicios de delivery y el aumento en el consumo de plataformas on demand como Netflix o Amazon Prime Video (ver gráfico). “Destaca el aumento del uso de las plataformas de videojuegos en los jóvenes, pero no solo para jugar, sino también como una plataforma de comunicación e interacción con otros. Un fenómeno bastante interesante y que irá creciendo”, explica Carola Cuneo, gerente de Marketing y Consumer Insights de GfK Adimark.

El documento destaca cómo ha crecido el denominado “consumidor indulgente”, el que aumentó tanto en los niveles medios altos como en los medios bajos. Se entiende por compra indulgente aquella que se hace sin culpa por parte del consumidor, pensando en “darse un gusto”. “Por lo general, comprar satisface una necesidad de felicidad en muchos consumidores, algo que vimos que creció en este periodo de pandemia”, dice Cuneo.