En 2014 hubo un antes y un después en el mercado de los detergentes en Chile. La Fiscalía Nacional Económica (FNE) logró imponerse ante Unilever en el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia (TDLC) en el requerimiento donde los acusaba de abuso de posición dominante y prácticas exclusorias en el mercado de los detergentes.

Algunas prácticas eran incentivos por exclusividad, descuentos condicionales retroactivos y acaparamiento de espacio en supermercados y en el canal mayorista.

La multinacional tuvo que firmar un avenimiento donde se comprometió a mejorar en forma permanente una serie de prácticas que atentaban contra la libre competencia.

Fue un nuevo trato, una nueva manera de competir, donde la anglo-holandesa aceptó tener menos exposición en las góndolas de los supermercados, poner fin a la distribución controlada y a terminar con los incentivos a las exclusividades. Además, le pagó a las ocho competidoras demandantes cerca de US$ 5 millones.

Estas empresas eran: Canada Chemicals, Maritano Industria de Jabones (Popeye), Cleaner, Ecotec, Brillex, ICPC, Comercial Aportas y Prosud.

¿Cómo está hoy el mercado de los detergentes en Chile?

Para contestar esta pregunta es importante contextualizar cómo estaba esta industria antes del avenimiento de 2014.

Según el requerimiento de la FNE de ese entonces, Unilever concentraba alrededor del 68% y 72% de participación de mercado en el canal supermercadista, a través de sus marcas Omo, Drive, Skip y Rinso. En el tradicional o mayorista su preponderancia alcanzaba entre el 80% y 85% del mercado.

El principal seguidor era la multinacional Procter & Gamble (P&G que maneja las marcas Ace, Ariel, Tide, Bold, Gain y Dreft), con una participación entre 23% y 27% en supermercados y entre 13% y 17% en el mayorista.

El resto de las competidoras tenía escasa participación y las más permanentes en el mercado eran Maritano (Popeye), Cleaner (Bio Frescura), Ecotec, Industria Brillex (Excell) y Laboratorios Ballerina (Fuzol). En 2011 la industria de detergentes vendía US$ 435 millones al año.

En siete años, con un acuerdo de libre competencia de por medio, la torta del mercado del detergente se ha movido. Actualmente, de acuerdo a la consultora Up the Trade, en el último año móvil a agosto reciente Unilever tiene una participación en el canal supermercadista de 63,9%, P&G de 16,9%, marcas propias de los supermercados de 6,4%, Cleaner de 6,3%, Maritano de 3,2%, Ballerina de 2,9% y otros 0,4%.

Hay marcas que pelearon contra Unilever en 2013 y 2014 que desaparecieron del canal supermercadista y que casi están extintas en el mayorista.

Es el caso de Canada Chemicals con su marca Fullmatic, de Prosud con su línea Tech o de Comercial Aportas, que hoy en día se enfoca en la venta directa a lavanderías y a distribuidoras mayoristas de regiones.

Ecotec, por su lado, se volcó a hacer marcas propias de los supermercados, en tanto, ICPC distribuye el detergente de tecnología asiática Sanitiao en el mercado mayorista.

Pese a todo, desde distintas empresas del mercado señalan que han intentado introducir nuevos SKU (sigla usada en el retail que hace referencia a un artículo específico almacenado en un determinado lugar) en las grandes cadenas de supermercados, pero que contrario a ello, les han ido restringiendo los SKU.

Caso contrario se da en Unilever, que logró introducir dos marcas nuevas este último año: Granby para segmentos económicos y Seventh Generation en las líneas premium.

Según cifras de Up the Trade, el mercado de detergentes en supermercados mueve en Chile $193.089 millones, equivalentes a US$ 309 millones en un año medido entre septiembre de 2017 y agosto de este año.

Fuentes de la industria coinciden en que ese canal representa alrededor del 75% de las ventas totales, el resto se da en distribuidoras mayoristas y ferias, por lo que el total que movería esta industria en el país al año son alrededor de US$ 412 millones.

A la cifra anterior, si se toma en cuenta el reajuste de inflación acumulada de 22,3% desde 2011 a la fecha, más el ajuste de tipo de cambio, se tiene que las ventas actuales de esta industria son 5,3% más bajas que las que informó la FNE en 2011.

Ahora bien, sin reajuste inflacionario y comparándolo con el dólar actual versus el de 2011, las ventas serían 15,8% más altas.

Ecotec baja el telón

Tras la bullada quiebra de la inmobiliaria Fernández Wood, de la cual Vicente Aresti era socio, ahora el empresario sufre otro revés empresarial.

El viernes 30 de noviembre, una de las pocas fabricantes de detergentes que seguía en pie del grupo de las productoras que demandaron a Unilever en 2014, Ecotec, cerró su planta y sus operaciones.

La empresa de detergentes ligada al empresario Vicente Aresti, que es parte de la familia dueña de la reconocida viña que lleva su apellido y ex socio de la arrocera Tucapel y de Master Dog, fue cerrada ante la pérdida acumulada entre $ 5.000 y $6.000 millones que le generó al hombre de negocios, que en los últimos años había inyectado distintos aumentos de capital destinados a mejorar los procesos tecnológicos de la planta industrial ubicada en San Bernardo, donde un centenar de trabajadores fueron despedidos.

Hace menos de cinco años Aresti compró el 100% de Ecotec con la idea de introducir sus marcas Valor y Full en los supermercados, pero los minoristas le cerraron las puertas, por lo que tuvo que vender sus detergentes en el canal mayorista.

De esta forma, para mantener el negocio en pie, Ecotec generaba alrededor del 70% de su facturación que mensualmente variaba entre $400 millones y $700 millones, a la elaboración de marcas de los supermercados, siendo sus principales clientes Walmart -que le encargaba la elaboración de los detergentes Lider y Acuenta- y Cencosud -al cual le elaboraba el detergente Home Care-.

Voces conocedoras de la industria indican que "vender a bajos precios para conseguir contratos le generó pérdidas, deudas y finalmente el cierre definitivo a Ecotec" y añaden que una de las grandes razones de la inviabilidad de la empresa de Aresti es que "fue la única en aceptar los bajos precios que le ofrecieron los supermercados a cambio de un alto volumen de ventas, pero el estrujamiento de las cadenas es tan grande, que los números no dan".

A lo anterior, se suma que estas cadenas le pagaban a 120 días, por lo que para seguir funcionando Aresti recurrió a factorings con altos intereses, hasta que la burbuja reventó.

Ecotec no sólo le hacía detergentes a supermercados, sino que también elaboraba los de la marca del segmento de bajo costo a Unilever, Granby.