Domingo Lama, Linio: "El foco es convertirnos en el mall virtual con la mayor cantidad de tiendas"

Hace menos de una semana, Domingo Lama dejó su rol de director comercial de Linio para asumir como nuevo country manager del e-commerce en Chile. Se trata del cambio más reciente en el organigrama de la compañía adquirida en 2018 por Falabella. "Se está apostando porque haya continuidad y dar la oportunidad a gente que se desarrolla en Linio para tomar estos cargos. Para mí es una buena oportunidad", dice Lama.

Precisamente, su objetivo central es aprovechar las sinergias con Falabella, que fue precisamente lo que empujó al grupo nacional a adquirir este marketplace.

¿Qué falta en ese proceso?

-Ya integramos Falabella y Sodimac y ahora tiene que quedar integrado Tottus. Eso nos va a permitir tener una oferta de productos diferenciada, abriendo una categoría que es distinta para nosotros, que es supermercado, atrayendo un cliente distinto y convirtiéndonos en este mall virtual, donde tenemos como tienda ancla a Falabella, Sodimac y ahora un supermercado. Entonces, al final vamos a ser ese mall donde la gente va porque encuentra todo lo que quiere encontrar.

Eso desde el punto de vista del catálogo. A eso se agrega terminar de desarrollar el click & collect, que podamos aprovechar la red de tiendas tanto en Santiago como en regiones para todos los formatos de la compañía y que esté disponible para los productos de todos nuestros sellers.

¿En qué va el proceso en cuanto a las sinergias financieras?

-Nuestra tercera "pata" tiene que ver con el apoyo de las capacidades financieras que tiene nuestra red de sellers. En Chile, trabajamos con más de 2.000 proveedores, que tienen alto potencial de crecimiento en un marketplace como Linio, pero que muchas veces no viven ese potencial completo porque les faltan las capacidades financieras y ahí hemos hecho algunos avances, pero nos falta mucho por trabajar.

¿En concreto, en qué se ha traducido?

-Por ejemplo, Linio normalmente paga en 15 días. Activamos el pay me now para que el seller reciba su dinero en menos de 24 horas y a eso se agrega ir más allá y aprovechar las capacidades financieras del grupo, entregándoles préstamos en formatos que sean más convenientes a sellers que no tenían acceso o no era con los intereses más convenientes.

¿Ya han entregado ese tipo de créditos?

-Estamos en una fase piloto. Ya se entregaron préstamos a algunos proveedores y queremos conocer cómo es el comportamiento de pago. En función de eso, vamos definiendo los productos financieros que realmente les sirvan. Posterior a este piloto se van a definir y se va a hacer un lanzamiento masivo durante 2020.

¿Y para el cliente final?

-Hoy los clientes ya pueden abrir su tarjeta desde el portal. La idea es que los servicios que ofrece el banco y la tarjeta estén disponibles desde Linio y, como parte del proceso de fidelización, sumamos la acumulación de CMR Puntos.

Dentro de esta definición de ser un mall virtual, ¿piensan agregar la vertical de servicios?

-El foco en este momento es convertirse en ese mall virtual con la mayor cantidad de tiendas, y que sean tiendas relevantes. Como te comentaba, tal como se tienen estas tiendas ancla, se están abriendo nuevas categorías, para que sea un mall virtual bien completo. Por ejemplo, durante estos meses estuvimos trabajando en la categoría automotriz y motocicletas, que las vamos a tener disponibles durante este Cyber Monday.

Todavía hay mucho por crecer en la variedad de productos y tiendas, que es el foco por el momento. En ese sentido, estamos trabajando en la apertura de tiendas oficiales dentro de Linio. En menos de dos meses se abrieron más de 100 tiendas oficiales de marcas en Linio.

¿Cómo logran diferenciarse en medio de una alta competencia, con operadores que tienen aspiraciones parecidas?

-Tiene que ver con la experiencia de servicio. Estamos trabajando fuerte en reducir los tiempos de entrega, tanto de productos locales como internacionales. Y en producto local, en los últimos dos meses estamos duplicando la cantidad de pedidos que entregamos el mismo día y la tendencia va aumentando. Si uno entrega buena experiencia, el cliente se va a quedar, esa es la gran diferenciación.

También estamos trabajando en nuestra aplicación. Cuando el cliente toma la decisión de descargar la aplicación, estamos más cerca.

Después de la adquisición de Falabella, ¿qué ha cambiado para Linio?

-He visto tres fenómenos: la cantidad de proveedores que están entrando al sitio de forma orgánica aumentó. Hemos incorporado más de 600 proveedores nuevos en lo que va del año, y esa es una tasa mayor a la que veníamos teniendo. Segundo, se nos han acercado marcas que antes eran un poco más reacias, a vender con nosotros. Y el tercer fenómeno es que los procesos de negociación, donde nosotros hemos ido a buscar proveedores, se nos han facilitado, como una mezcla entre que la marca Linio está siendo más conocida y el respaldo de Falabella. Y como las ventas de Linio están aumentando, el boca a boca funciona.

¿Y cuál es la meta de crecimiento para el año?

-Si uno ve los pronósticos de la Cámara de Comercio (de Santiago) el mercado del e-commerce debería crecer entre 25% a 30%. Linio aspira a crecer a una tasa mayor que esa y en consecuencia aumentar nuestra participación de mercado. Y esa es nuestra aspiración, crecer más rápido.