Antes de que el Covid-19 apareciera en la vida de los compradores, solo 6 millones de personas habían realizado alguna transacción a través de la web. Con el coronavirus en carpeta, se sumaron en 2020 -en apenas 12 meses- 2 millones de usuarios nuevos; y este primer semestre de 2021 se incorporaron 200.000 más.

El CEO de Kawésqar Lab, Christian Oros, es claro: “El usuario de e-commerce que estaba parado en junio de 2020, es muy distinto al de junio de 2021; y aún más diferente al de 2019”. La consultora realizó un completo estudio donde justamente perfiló -a través de los datos de las compras online de este primer semestre- a este nuevo internauta que compra por la web.

Si hace un par de años, el principal impulsor del e-commerce nacional era el estrato C1-C2, hoy el catalizador es el C3-D. De los más de 2,2 millones de compradores web que se han incorporado desde que comenzó la pandemia, un 80% corresponde a ese sector de la sociedad. En marzo de 2020, por ejemplo, el estrato socioeconómico alto aportaba un 43% del volumen de venta, en junio de 2021, tal dato cayó al 33%. Aún más, si en 2019, el 19% de los usuarios correspondía al nivel D, en el primer semestre de 2021 saltó al 40%, transformándose en el segmento de mayor injerencia en las ventas online. Al revés, quien tuviera el mayor peso hace dos años -el C1 con el 30%- cayó al penúltimo lugar dos años después, con un 17%. El C2 pasó de un 26% de prevalencia a un 14%.

“Los segmentos altos están llegando a su techo, porque es un segmento mucho más chico; el e-commerce crece más en los segmentos medios-medios bajos”, explica Oros. Aunque, puntualiza, que a nivel de gasto, siguen teniendo el peso mayor. Siendo un porcentaje menor de la población aportan el 45% del total adquirido en valor a través de la web.

De la mano de lo anterior han ido surgiendo los navegadores más adultos. Hasta el inicio de la pandemia, los jóvenes de entre 18 y 25 años eran más de un tercio de todos los que compraban. Y su principal foco estaba puesto en las grandes tiendas. Un año después, tal rango de edad desaparece del podio. El primer lugar, con un 38%, quedan radicadas las personas de entre 26 a 40 años, seguidas por los que tienen entre 41 y 55, con un 31%. Y tal modificación etaria generó un cambio aún más poderoso: movió todos los tipos de retail.

En marzo de 2020, la web estaba impulsada por la tecnología. Representaba el 13% del total de las ventas concretadas vía internet; luego, tal liderazgo fue ocupado hacia fines de año por el vestuario, con un similar 13%, secundado por la tecnología, y en tercer lugar, por el calzado; y en junio, la alimentación llegó a la segunda posición; siguió el vestuario en el número uno, y el calzado abandonó el triunvirato. “El que más compra en supermercados es el segmento de 41 a 55 años, al incrementarse su injerencia dentro del total, se elevó también la categoría”, explica Oros. Añade: “Hasta antes de la pandemia, las categorías preferidas junto con tecnología, eran vestuario y calzado; ahí compraba el consumidor online, después de la pandemia el canal supermercado entró con mucha fuerza, y le quitó protagonismo al resto de los segmentos”.

Tales aspectos también vinieron apuntalados por las regiones. Antes de la pandemia aportaban apenas el 18% de las ventas online. Todo el peso estaba radicado en Santiago. Hoy, su injerencia ha ido al alza. Si en marzo de este año, un 27% de las compras vía internet se concretaba desde fuera de Santiago, en junio ese porcentaje ya superó el 37%. El mayor avance se vio en Concepción, comentan en la consultora.

La joya de la corona: supermercados

En Kawésqar precisan que hoy la estrella de las ventas por internet son los supermercados. Si bien un 88% de las transacciones de la categoría siguen siendo de manera presencial, ya hay cadenas donde las compras online superan los dos dígitos, en instancias en que hace dos años tal dato era del orden de un 3%, y que en diciembre de 2020 estaba en un 7%.

El primer semestre de 2021, el 12% de las ventas totales que se hicieron vía web fueron de alimentación; tecnología quedó más abajo con un 10%. Y aún más, si en septiembre del año pasado el ítem alimentación era encabezado por la comida delivery con el 21% del total de las compras de la categoría, un año después los supermercados la desplazaron, con un 17%. El delivery quedó atrás, con un 15%.

“Con las aperturas de restaurantes y locales -aparejadas a avance en las fases- deberían tender a ajustarse a la baja los canales de delivery, pero no así los canales de supermercados”, explica el CEO de Kawésqar Lab. De hecho -agrega- hoy los mismos marketplace como Ripley o Mercado Libre, están impulsando áreas dedicadas a supermercado. “Y debería avanzarse en el desarrollo de más dark store para facilitar todo lo que es la venta online”, puntualiza.

De esta forma, si en 2020 un 56% del total de los compradores online realizó adquisiciones en supermercados, ahora fue un 65%. Se transformó así en la plataforma predilecta por los internautas, desplazando a las grandes tiendas que bajaron de un 66% de las preferencias a un 60%. La caída anotada por las departamentales se evidenció también en las compras hechas a través de redes sociales -si un 44% de los usuarios las prefería en 2020, se pasó a un 14%-, y los marketplace, que descendieron desde un cómodo 55% a un 18% durante este semestre.

Al revés, hubo categorías que repuntaron. Aún lejos de los supermercados, eso sí, las tiendas internacionales y especializadas pasaron de bordear un 40% de las preferencias, a superar el 50%.

En la consultora prevén que más allá del crecimiento que deberían seguir experimentando los supermercados, las ventas directas desde las marcas -páginas de Coca-Cola, CCU, Carozzi, por ejemplo- deberían elevarse más. Las compañías abrieron esta opción de venta con la pandemia, y ya tienen un 3% de las preferencias. Oros explica que en el mundo, el peso de ese canal puede llegar hasta un 10%.P