El gerente regional de Ikea en su primer año en Chile: “Nunca nos imaginamos este nivel de demanda”

El 10 de agosto del año pasado, el centro comercial Open Kennedy amaneció colmado de personas. Eran aún tiempos de restricciones de aforos, por lo cual una fila interminable daba varias vueltas en sus pasillos: todos estaban ansiosos por ingresar a la tienda de IKEA, la primera que se abría en Chile y Sudamérica.

Durante ese día, y varios fines de semana más, cerca de 7.500 personas visitaron y se sumergieron por los distintos rincones de la tienda de 15.300 metros cuadrados. El 14 de diciembre, cuando se abrió la tienda de MallPlaza Oeste, la cifra llegó a las 9.000 visitas en el local de Cerrillos. Entre las dos tiendas tiene 4 millones de visitas en el periodo que llevan abiertas.

“Estamos muy contentos porque la tienda Open Kennedy, que es un formato más pequeño, que denominamos en IKEA small store, en un periodo corto de tiempo está entre las top 5 a nivel global en este formato, en un ranking donde se combinan factores como tráfico, desempeño de la tienda, utilización del lugar y ventas, entre otros”, asegura Francisco Errázuriz, regional retail manager IKEA, que asumió el cargo en mayo de 2022.

El ejecutivo, que antes de IKEA era el gerente corporativo de cadenas de abastecimiento de Sodimac, estuvo involucrado desde el inicio en las tratativas con el grupo sueco, siendo clave en las negociaciones y en cómo se estructuró toda esta operación que permitió al grupo Falabella quedarse con la franquicia para Chile, Colombia y Perú.

Comenta que, en pocos meses, las operaciones en Chile han superado las expectativas y se han ido posicionando con fuerza en el grupo IKEA. “Tenemos un 50% más de penetración del e-commerce que el resto del mundo, que son países desarrollados. No nos esperábamos tener una penetración mayor que Estados Unidos y algo menos que Inglaterra, donde la penetración del e-commerce es altísima”.

En Open Kennedy el alto flujo de visitantes -especialmente los fines de semana- se mantuvo hasta principios de octubre del año pasado. A partir de ese mes, se ha ido regulando y trasladando al resto de la semana, especialmente en las tardes.

“Tenemos tiendas con alto tráfico, especialmente el fin de semana, porque la gente en promedio está tres horas en la tienda, una hora en la zona de exhibición, una hora en el restaurante y luego una hora en la zona de eco hogar. En MallPlaza Oeste, la tienda es más amplia (25 mil metros cuadrados), la experiencia es distinta porque hay más room setting que en Kennedy y también más productos, aquí están los 6.000 productos del catálogo IKEA”, señala.

Falabella no entrega las ventas de IKEA desagregadas y sólo las publica consolidadas dentro de las operaciones de Chile bajo el formato home improvement (mejoramiento para el hogar). Cuando empiecen las operaciones de los otros países, estos consolidarán geográficamente. Por lo tanto, no se puede saber cuánto vende IKEA.

“Me encantaría dar las ventas, pero no podemos, sólo puedo decir que estamos creciendo, que estamos contentos”. Francisco Errázuriz explica que las ventas por e-commerce han sido mucho más de lo que esperaban, tanto que generó quiebres de stock y los obligó a multiplicar su capacidad logística por cinco, cambiar el sistema de atención a los clientes y hacer una reconfiguración de las redes de logística.

“Tuvimos que ampliar las capacidades físicas, pero no necesariamente en términos de más bodegas, sino que reconfigurar los procesos, porque nunca nos imaginamos este nivel de demanda, la cantidad de productos que pedían los clientes por orden también era más alta de la que se esperaba. Eso nos obligó a ampliar las capacidades de producción, poner más turnos, más maquinaria y reconfigurar los sistemas para producir más. Reconfiguramos la forma de la flota, la trazabilidad, el entrenamiento de la gente de la flota”, explica el ejecutivo.

Esos meses en IKEA fueron de trabajo intenso, lo que implicó el involucramiento de todo el grupo Falabella, y de IKEA en Suecia. “En ese minuto, el grupo puso toda la disposición de recursos para que pudiéramos ampliar las capacidades, tuvimos mucho apoyo y por eso IKEA está muy orgullosa, porque fuimos capaces de resolver todos los desafíos de la apertura en muy poco tiempo”, señala.

Por su parte, IKEA fue clave en el abastecimiento. “IKEA nos ayudó mucho en priorizar inventarios hacia Chile. En cuanto al inventario que había, Chile entraba con prioridad y después el resto de los países. Ese apoyo fue fundamental para poder avanzar”, revela.

Los productos que se venden en Chile se compran directamente a IKEA y vienen de todas partes del mundo, principalmente de Europa, Asia y algo de África.

El quiebre de stock implicó que entre los meses de septiembre y noviembre la empresa registrara más de 1.700 reclamos en el Sernac, precisamente por la tardanza en la entrega de productos o porque no llegaba el pedido completo. Francisco Errázuriz señala que además de hacer las modificaciones en logística y todo lo que implica contar con el stock de productos y su despacho, también tuvieron un trabajo colaborativo con el Sernac, lo que les ha permitido, afirma, que hoy en día estén los reclamos resueltos.

Agrega que todo ese periodo fue un trabajo intenso, donde se dedicaron 100% a hacer las modificaciones antes de la apertura de la segunda tienda en Mallplaza Oeste. “Cuando abrimos la segunda tienda, ya teníamos el tema solucionado. Desde fines de noviembre estamos con despachos desde las 24 y 48 horas. Hoy llevamos varias semanas acumuladas con un caso diario en el Sernac, que es bajo para el nivel de operaciones que tenemos”, analiza.

Errázuriz comenta que cuando abrieron la tienda de Open Kennedy, a los dos días tenían consumida la capacidad de despachos para los siguientes 35 días. “Y la gente nos compraba igual para despacho a 36 días y más, seguían comprando y esperaban. Y no dejaron de hacerlo: hoy tenemos clientes que han comprado hasta 19 veces”, añade.

En 2018, IKEA y Falabella cerraron un acuerdo que contempla el desarrollo de nueve tiendas en Chile, Colombia y Perú, junto con el portal de comercio electrónico en cada país. Todo esto contempla una inversión de US$600 millones.

El grupo Falabella tiene la franquicia, la cual estuvo buscando desde los años 90. Los franquiciados pagan a Inter IKEA, como dueño de la franquicia, un fee anual del 3% sobre sus ventas. Esto le da acceso al paquete completo de la marca, trade mark, concepto, entre otras cosas.

Los productos que IKEA Chile comercializa son desarrollados por IKEA de Suecia, que es la responsable de diseñar y producir el surtido global para todos los franquiciados.

En Chile, hoy el equipo está formado por 850 personas, y en Colombia, 300. Todo el equipo de líderes, incluyendo las principales posiciones de tienda, fueron capacitados con entrenamiento en terreno, en distintas tiendas alrededor del mundo, como Estados Unidos, España y Lituania.

Desde IKEA global proviene Patrick Houle, home furnishing & retail design manager de IKEA Chile, Colombia y Perú, quien está basado en Chile.

Los formatos para cada país se van desarrollando de acuerdo a las necesidades y la disponibilidad de espacio, ya que encontrar 25 mil metros cuadrados disponibles no es fácil, si se quiere hacer en un radio que no sea tan alejado de la urbe.

IKEA tiene cuatro formatos, más el e-commerce. El más grande es la tienda convencional de 25 mil metros cuadrados que tiene sala de exposición, restaurante y bodega para retiro. Luego viene el formato llamado small store, que son tiendas de 12 mil a 15 mil metros cuadrados, como el local de OPEN Kennedy, y que básicamente no tiene bodega de autoservicio, es decir, no se puede comprar y llevar el mueble en el instante, como sí lo permite el formato convencional.

Después vienen los shops, que son tiendas de 3 mil a 6 mil metros cuadrados, donde el surtido de productos es menor y, finalmente, están los pick up points, que son puntos donde solamente se retiran pedidos. Ahora están innovando con un nuevo formato, el planning studio, que está en ciudades como Londres, Estocolmo, Copenhague y Barcelona. Se trata de tiendas más pequeñas, donde los clientes pueden ir a planificar sus cocinas y armarios.

Chile fue el primer país en abrir una tienda IKEA en la región y el que sigue en el plan de expansión es Colombia, que contará con tres tiendas, la primera en Bogotá, que será el formato grande, igual que el de MallPlaza Oeste. “No puedo decir la fecha en que abriremos, pero sí puedo decir -parafraseando a la encargada en Colombia- que la gente podrá comprar todos sus regalos de Navidad en IKEA”, señala Errázuriz.

En Bogotá la tienda estará ubicada en el centro comercial Mallplaza NQS y tendrá una superficie de 26 mil metros cuadrados en tres niveles, con servicios y componentes semejantes a IKEA PlazaOeste. En 2024 se sumarán dos nuevas en Mallplaza Cali y Viva Envigado de Medellín. De esta manera, los tres establecimientos se sumarán a las más de 450 tiendas con las que cuenta IKEA en 60 mercados del mundo.

Tras ello vendrá Perú y la tercera tienda en Chile. Respecto de estas cuatro tiendas, aún no se ha decidido cuáles serán las locaciones.

Francisco Errázuriz señala que hacer una tienda tiene un nivel de complejidad tremendo, sobre todo en ver cuál es el tipo de ambientación que realmente representa al cliente local. “Nosotros, para abrir esta tienda (MallPlaza Oeste) se hicieron más de 100 visitas a casas de clientes para hacer un espacio representativo, para que la gente cuando nos visite realmente sienta que ese espacio calza con lo que ellos tienen. Aquí hay mucho de entender la realidad de cada familia y en base a eso ir diseñando los espacios para que la gente realmente vea que es algo alcanzable”.

El otro gran desafío ha sido empaparse de la cultura de sustentabilidad de IKEA. En todos los pasillos del centro de operaciones hay fotografías y mensajes de Ingvar Kampraf, su fundador, con llamados a la responsabilidad con el planeta y con el trabajo. “Estamos muy metidos en eso. En IKEA nos preocupamos de nuestra gente y el planeta, no sé cuánta gente en Chile revisa su basura una vez al mes. Nosotros lo hacemos, porque queremos saber qué se está yendo a los vertederos y qué podríamos hacer para que no se vaya. Hoy el 76% no se va al vertedero, sólo un 24% termina allí y lo hacemos por un tema de convicción superimportante. Hay una convicción de cuidar el planeta, e IKEA lleva décadas dedicado al tema y en Chile no es la excepción”.

La madera con que se hacen los muebles viene de Europa del Este, tienen certificación FSC, y cuentan con una trazabilidad de manejo sostenible. En Chile, en menos de un año, tanto la tienda Open Kennedy como la de Plaza Oeste obtuvieron la certificación LEED Gold por su diseño, construcción y operación, que asegura un consumo eficiente de aire, energía y agua.

Francisco Errázuriz señala que es un tema de convicciones y que en la operación en Chile esta cultura ha permeado con fuerza.