Lleva casi dos años como el número uno de Oxxo en el país y no había dado nunca una entrevista. Desde que asumió, en julio de 2023, el mexicano Erick Quirarte, director general de Oxxo Chile, se dedicó a encabezar un proceso de adaptación de la compañía para entender mejor al consumidor local y así sacarle rendimiento a su operación, que lleva ya nueve años en el país.

“La llegada a Chile representó un desafío importante. Para nosotros, entender al consumidor es esencial. Es parte de la esencia de Oxxo: saber qué necesita, cómo estar cerca, cómo responderle. Y acá nos enfrentamos a una dinámica distinta”, señala.

Uno de los grandes hallazgos ha sido la sorprendente respuesta al café. “Vendemos más de 4 millones de tazas de café al mes en Chile”, dice. Y no cualquiera: “Es café de grano, no soluble”. También han reforzado su oferta panadera, porque identificaron una fuerte preferencia local. “El consumidor chileno es muy panero, y eso lo tomamos en serio”.

Oxxo, propiedad del grupo mexicano Femsa, cuenta con 235 tiendas en cuatro regiones, aunque la mayoría está en Santiago. En el último año eso sí, cerró varios locales, teniendo en cuenta que a mediados del año pasado contabilizaba 370 ubicaciones. Durante el proceso de cierre de estas tiendas, la prioridad fue reducir al mínimo el impacto sobre los empleados. Según Quirarte, ofrecieron alternativas como la reubicación en otros locales, las que se concretaron en dos a tres meses.

Hoy, tras los cambios, tienen más de dos mil trabajadores, de los cuales más del 60% son mujeres.

En México, la cadena cuenta con más de 20 mil tiendas, donde no sólo se compra, también se pueden realizar trámites de servicios cotidianos. Por ejemplo, realizar depósitos en cuentas de bancos como BBVA, Citibanamex y Santander, pagar cuentas de servicios básicos, recargar el celular, comprar tarjetas de prepago para plataformas digitales y hasta retirar dinero en efectivo. Además, ofrecen productos financieros como la tarjeta Saldazo, una cuenta de débito asociada a Banamex.

“Hay temas estructurales que impactan el negocio, como la agilidad —o falta de ella— en los trámites, ciertas condiciones de seguridad, y un consumidor que se comporta de forma muy diferente a lo que vemos en otros países”, explica Quirarte sobre Chile.

A diferencia de lo que hicieron en Brasil o Colombia —donde partieron desde cero—, en Chile tuvieron que adaptarse a una cultura de consumo y una estructura regulatoria ya establecida, puesto que aterrizaron en el país al adquirir la red de tiendas Big John en 2016. En 2022, compraron otras 134 ubicaciones de OK Market. “Ha sido un aprendizaje valioso”, dice. “No todo se puede replicar tal cual desde México. Por ejemplo, allá tenemos operaciones 24/7, servicios de inclusión financiera y una normativa mucho más flexible”, añade.

El gigante del retail ha planificado mejor sus expansiones futuras. Quirarte explica: “Vamos creciendo, sí, pero de forma más controlada. Y cada tienda representa una inversión importante, del orden de los $150 millones. Entonces, esa plata se tiene que volver a inyectar una y otra vez”, detalla.

“La prioridad siempre ha sido la rentabilidad. No se trata sólo de crecer, ser grande no siempre significa ser el mejor”, añade.

Quirarte cuenta que la inversión que manejan responde a una operación en la que están inyectando más flujo, pero es parte del proceso natural al entrar a un país. “Llevamos más de seis a ocho meses creciendo en tráfico. Para que te hagas una idea, hoy por nuestras tiendas circulan cerca de 2,5 millones de consumidores al mes. Es una cifra muy buena”, detalla.

También cuenta que llevan siete u ocho meses consecutivos creciendo en ventas. “Este trimestre también va muy bien”, devela. “Este año para nosotros es el punto de inflexión más importante desde que llegamos a Chile”, explica.

Uno de los factores que, afirma, limitan el crecimiento son los permisos y la burocracia, reclama, reiterando lo que empresarios de otros rubros también han planteado. “No es fácil crecer al ritmo que quisiéramos. Hay muchos factores que limitan. Uno de ellos es la tramitología. A veces uno quiere avanzar rápido, pero te enfrentas con que una alcaldía se demora tanto, o que un permiso toma más de lo esperado”, fundamenta.

A modo de ejemplo, cuenta las dificultades para que sus locales tengan energía eléctrica. “Puede sonar básico, pero no todos los locales cuentan con la infraestructura eléctrica que necesitamos. Y ese trámite, conseguir la capacidad adecuada, toma tiempo”, detalla.

“En México puedes abrir en cuatro meses. Es muy ágil. Acá, un año más o menos”, compara. “Si traemos esa experiencia y eficiencia que ya logramos en México, podríamos reducir los tiempos de un año a ocho o nueve meses. En México, tú abres el primer día con todo: permiso de alcohol, luz, funcionamiento completo. Desde el día uno empieza a generarse ingreso. Esa es una gran diferencia”.

La seguridad, agrega Quirarte, es un tema complejo que varía según la perspectiva desde la cual se observe. Aunque algunos podrían considerar que la situación no es especialmente violenta, “un asalto sigue siendo un asalto”. Aun así, afirma que el nivel de violencia en los incidentes es bajo si se considera el tamaño de la operación en Chile.

Lo que sí preocupa es la frecuencia: “el número de robos per cápita que experimentamos en Chile es muy alto, incluso comparado con México”. Uno de los problemas más comunes es el del “mechero”, una figura que, sin recurrir a la violencia, sustrae productos como chocolates o bebidas, generando incomodidad tanto para clientes como trabajadores.

Frente a este escenario, Oxxo ha desarrollado un “protocolo robusto”: el personal recibe capacitación y certificación mensual, y un equipo especializado recorre los locales revisando procedimientos y reforzando medidas, explica. Todo este sistema se coordina desde un centro de monitoreo que identifica los puntos más vulnerables de la red.