El streaming desafía a la TV de pago

El 2018 fue el peak. Ese año, la penetración de la televisión de pago en Chile llegó a los 17,91 suscriptores cada 100 habitantes. Tras ello, esa cifra empezó a disminuir. En plena pandemia se redujo a 16,3 clientes. Hace siete años había llegado Netflix. El streaming, o los llamados OTT (Over the top), arremetían en el país, y si bien en algún momento se vio como una amenaza potencial a los cableoperadores, hoy ya es una realidad. “Casi a fines de 2021 puede decirse que las OTT sí ejercen una fuerte presión competitiva sobre los operadores de TV paga”, se lee en la notificación de fusión que hicieron VTR y Claro Chile ante la Fiscalía Nacional Económica.

Según un estudio de la consultora Business Bureau, si en 2019 el 26% de hogares nacionales estaba suscrito a TV cable y el 36% de casas con TV Paga más alguna OTT, ahora esos porcentajes se han reducido entre 1% y 2%. Al revés, aquellas casas que solo tienen streaming se elevaron del 9% al 12% en un año. Datos de Subtel hablan de que la penetración de la TV Paga hoy es de 60,9% de los hogares.

Las variaciones son aún marginales, pero la tendencia avanza para que esa distancia aumente. En América Latina, el porcentaje de hogares que solo consumen streaming es del 19%, mientras que el TV Cable se sitúa en 17%. En países como Brasil, la relación ya es del 22% quienes consumen solo OTT y de 7% para los servicios con cableoperador.

En 2020, las curvas se cruzaron. Los suscriptores de las plataformas OTT superaron a los de TV pago en la región. Desde 2016 que estos últimos venían a la baja, tras llegar a ser del orden de 60 millones de usuarios. En 2018 ese descenso se aceleró. Al revés, las plataformas se expandieron con fuerza de la mano de nuevos actores, y siguen creciendo consistentemente.

En VTR empezaron a ver cambios en la tendencia de consumo hace unos 7 años. “Estas aplicaciones enseñaron al consumidor a moverse a través del contenido de una manera que no estaban acostumbrados”, señala el gerente de Contenidos y Publicidad de la compañía, Cristián Novoa. Pasaron de contenidos que se exponían de manera lineal, a no lineal. Y desde 2019, la firma notó una baja en la penetración del orden de 2%. “Movimientos menores, pero con un mensaje detrás. Hoy vemos que están conviviendo de manera más natural los consumos lineales respecto a los consumos no lineales”, indica.

De hecho, en la información presentada a la FNE en el marco de la fusión, VTR da cuenta que, según datos internos, sus clientes consumen, en promedio, dos horas diarias de Netflix, los que le estarían quitando a la visualización de cable.

Estados Unidos es el caso más emblemático. Se han perdido 10 millones de abonados en TV paga en un quinquenio. Solo el 2019, salieron seis millones de personas, según la compañía de análisis MoffettNathanson.

En el último año, prácticamente todos los cableoperadores locales han caído en participación. DirecTV pasó de 23,4% en enero de 2021, a 21,2% a fines de año; Claro, de 11,1% a 10,6%; VTR, de 32% a 30,7%. Solo Telefónica y Mundo Pacífico han sobrevivido a esa contracción, elevando del orden de 3% su peso en la industria.

Entre octubre y diciembre, se redujeron en 8,5% los suscriptores totales del país; salieron 293.300 personas en tres meses, según cifras de Subtel. Hoy, los cableoperadores tienen 3.443.873 clientes.

“El streaming explotó en 2020 y la competencia entre los gigantes por el negocio apunta a que será total”, señala un estudio realizado por la agencia digital Jelly en 2021. “En Chile vimos un auge importante durante la pandemia”, añade.

Según sus cifras, el 42,4% de los encuestados asegura consumir entre tres y cinco horas de streaming diarios. El 41,9% tiene un servicio y el 30,1% ya cuenta con dos plataformas. Aún más, el 42,9% tiene pensado dar de baja su suscripción al cable.

Hoy existe una treintena de plataformas de contenido. Las más conocidas: Netflix, HBO Max, Disney+, Star+, Paramount+, Estadio TNT Sport y Amazon Prime. Además, hay operadores locales como Zapping o WOM TV. El gerente de Mercado Hogar de esta última compañía, Rodrigo Baudrand, indica que desde su lanzamiento en noviembre del 2021, han crecido exponencialmente, a tasas mayores al 30% mensual, ritmo que prevén mantener este 2022. Los suscriptores de Zapping, en tanto, se triplicaron durante la pandemia.

El estudio de Jelly apunta a que el 88,7% de la muestra tiene Netflix; el 40% tiene Amazon Prime; el 23,3% Disney+, y el 17,6%, HBO.

Si en 2019 Netflix tenía 31,4 millones de suscriptores en la región, el año pasado cerró con 39,9 millones, 27% más.

Hay reportes -consigna la notificación ante la FNE de Claro y VTR- que aseguran que las OTT ponen en riesgo la viabilidad de la TV de pago a futuro. Si, por ejemplo, hace unos 15 años, VTR tenía el 70% del mercado, hoy goza del 30%, en un mercado que, con antelación a Netflix, ya era muy competitivo.

El gerente de desarrollo comercial Hogar de Movistar, Ariel Griffouliere, explica, no obstante, que la realidad nacional es distinta a lo que se ha evidenciado en otras naciones. La canibalización acá no ha sido tan fuerte. Por ejemplo, cuenta que en Estados Unidos los planes de TV pago eran sumamente costosos -del orden de los US$70 a US$90-, lo que facilitó la adopción de plataformas OTT en desmedro de la televisión lineal. En Chile, si bien el promedio de los planes puede bordear los $26.000 -con lo que se pueden adquirir dos a tres plataformas-, hay ya oferta cercana a los $10.000, lo que lo hace más accesible.

“Acá es más complementario. La gente que tiene OTT no llega y corta el cable, aunque hay perfiles de hogares que claramente no necesitan todos los servicios”, complementa Griffouliere. Añade, además, que este es un mercado donde aún se consume mucho contenido lineal, local. “Nuestros análisis indican que hoy no es una realidad concreta la sustitución de la TV Paga por las OTT y estas aún funcionan como complemento”, enfatiza el director de Producto OTT de DirecTV Latin America, Guillermo Contreras. De hecho, sus estudios indican que el porcentaje de personas que da de baja la TV Paga para quedarse con las plataformas digitales aún es reducido.

Hoy se estima que hay unas 30 plataformas relevantes, y más de 100 si se toman aquellas de nicho. Nadie tiene tiempo ni recursos para ver tanto contenido. Las personas optan por dos o tres, explican en la industria. Es ese análisis lo que ha impulsado a las compañías a sumar OTT que permitan priorizar y ordenarle el contenido al suscriptor. “Ahí está nuestro rol. La curatoría, el tratar de poner a disposición del cliente la mejor propuesta de valor, seleccionando aquellas que son más relevantes”, destacan en VTR.

La apuesta de los cableoperadores hace ya varios años es a la complementariedad. Los contactados reconocen que percibieron unos años antes de la arremetida fuerte de las plataformas en el país, lo que había ocurrido en otros países y el impacto. “Tuvimos tres años de ventaja para prepararnos”, señalan en el sector. Una definición que ha tenido buenos dividendos. La baja en la penetración se estancó en abril y de ahí se ha visto un avance. La respuesta ha estado en sumar a la oferta las OTT o contenidos no lineales.

“El rol de operador hoy día es transformarse en integrador de contenidos, pero con una mirada más 360, no solo de manera lineal no lineal, sino también de manera digital, a través de las aplicaciones”, sostiene el gerente de Contenidos de VTR. Tal es así que además de la plataforma on demand de la compañía, a mediados del año pasado firmaron una asociación con WarnerMedia Latin America para que sus clientes -por igual valor- puedan acceder a todo el contenido de HBO Max. “Hemos logrado contener de muy buena manera la contracción de suscriptores”, señala. “Y tenemos ahora la expectativa de empezar a crecer”, indica.

Desde Movistar indican que a través de su d-Box se puede acceder a Netflix, Amazon Prime, HBO Max, entre otros. Y este mes, integrarán Disney+. La compañía ha logrado elevar su participación desde el 15,2% al 17,9% en un año.

Claro ha seguido la misma tendencia con Claro Video, que suma unos 810.000 usuarios registrados.

En esos catálogos on demand, sin embargo, también las OTT han entrado a competir con fuerza. En el último tiempo, de hecho, la cantidad de contenidos que ofrece, por ejemplo, VTR ha ido a la baja, según lo revelado a la FNE. Explicaron que eso responde a que las negociaciones con los proveedores de ese material se han complejizado. Varios de estos grandes conglomerados se están resistiendo a entregar derechos sobre sus títulos, para justamente priorizar sus propias plataformas streaming.