El sueño latinoamericano de Rosen

“Chile y Perú son los dos mercados en los cuales hoy día Rosen está produciendo directamente. También estamos en Argentina, Bolivia y Colombia, que están cubiertos a través de licenciatarios que tienen justamente el derecho de uso de marca y la posibilidad de distribuir nuestros productos de forma exclusiva. Esa es la forma, esa es la estrategia. Así es como vamos a crecer de aquí a los próximos años”, declara el gerente general de Rosen, Agustín Alfonso, mientras muestra orgulloso el centro de distribución de la firma, ubicado en Colina, y que ha sido diseñado para sustentar las operaciones de la fabricante de colchones, muebles y textiles de hogar, al menos hasta 2040.

Con ventas por US$ 250 millones en 2023, la firma que controla la familia Rosenberg encara ahora un nuevo aire de expansión en América Latina. En los 90 dieron sus primeros pasos, conocieron los mercados y a contar de los 2000 se pusieron a la tarea de convertir a la región en fuente de ingresos permanente. Alfonso sostiene que si bien la mayor participación del negocio sigue estando concentrada en Chile y en Perú, el peso de los demás países irá aumentando en los próximos años, especialmente en Colombia y Argentina, donde la operación se realiza ahora en conjunto con socios locales. “Se produce una sinergia muy interesante en la cual la empresa local -grupos Spring en Colombia y Piero en Argentina- aportan con todo su know how, estructura, capacidad fabril, de retail y cobertura a nivel de servicio, y nosotros aportamos con toda nuestra matriz de productos diferenciada, con altos grados de segmentación y tecnología, lo que además le abre espacios a estas empresas que venden básicamente, colchones y camas”, detalla. Comenta que por lo mismo, están explorando adicionar un sexto mercado. “Queremos este año, a lo menos, tener un nuevo mercado, un nuevo país que se sume a nuestra matriz internacional. Ya tenemos mapeadas cuáles son las posibilidades. Estamos en fase de exploración, pero el desafío que tenemos como organización es que este 2024 podamos tener un nuevo mercado”, explicita.

Sobre si se trata de México, Estados Unidos o volver a Brasil, donde estuvieron a fines de los 90, como se viene comentando hace algunos meses en el mercado, el ejecutivo reconoce que son opciones que han estado mirando. Y reitera que la decisión final será tomada en los próximos meses.

El ejecutivo, quien llegó hace 26 años a Rosen a hacer la práctica y fue creciendo de la mano de la compañía, está seguro que la decisión de la firma, de salirse del molde de la fabricación de colchones para abarcar otros segmentos dentro de la casa, ha sido la piedra angular de los resultados y perspectivas de futuro. Asegura que no hay otro competidor que haga lo mismo en todo el planeta. “No hay”, reitera: “El nuestro es un modelo muy diferenciado, un modelo prácticamente único que existe en el mundo, y es lo que nos permite llegar con la marca no solamente en colchones y camas, sino que en el espectro de valor al hogar”, añade.

Cuando Rosen armó su estrategia tuvo en consideración que, en promedio, los chilenos se compraban una cama cada 8 o 10 años, por lo que apostaron por estrechar el vínculo con sus clientes, ofreciendo sábanas, almohadas y ropa para esa cama, primero; otros muebles para el dormitorio después, luego para el living y, ahora, están en la terraza. Con ello han logrado que sus consumidores vuelvan seguido a las tiendas.

Alfonso cuenta que de hecho en 20023, uno de los productos estrella del conglomerado fueron los productos de terraza desarrollados en colaboración con la startup chilena Froens. “Se agotaron”, revela.

Dado los resultados de esa estrategia, ¿por qué no han sido más agresivos creando líneas, por ejemplo, para cocinas o decoración propiamente tal?

-La tentación es alta cuando existe una marca como Rosen, bien posicionada, que tiene prestigio, trayectoria y atributos muy potentes. En ese sentido hemos sido bien responsables y no nos hemos entusiasmado en una medida que ponga en riesgo el capital de marca. Nosotros creemos en la especialidad. Creemos que de momento el foco de nuestro desarrollo está concentrado, justamente, en las fortalezas que hemos construido.

En Colombia, Rosen acaba de cerrar un acuerdo con Spring, una de las cadenas locales líderes en colchonería para desarrollar un plan de aperturas en todo ese país. La idea es llegar a 30 establecimientos que complementarán los 160 que la firma cafetera ya tiene en todo ese mercado, sumando así la marca chilena a su portafolio.

Controlada por la familia local Sudarsky -la misma del senador colombiano del partido Partido Verde de ese país, John Sudarsky-, Spring nació en Bogotá en los ‘60 como una importadora de colchones premium que después empezó a fabricar en ese país. Además de sus productos, distribuye los colchones de Tempur (la empresa de colchones más grande del mundo) y ahora, tras el acuerdo con Rosen, sumará a los chilenos a su portafolio. Por ahora no hay planes de empezar a fabricar allá.

Lo mismo pasará en Argentina. En el país vecino el grupo tenía una fábrica que ahora está en manos del grupo local Piero, que produce los colchones bajo la licencia Rosen, como parte del acuerdo firmado el año pasado entre ambas compañías y que también contempla abrir tiendas y vender todos los productos Rosen.

El plan 2024 prevé que este año se abran las primeras ocho a diez tiendas en Colombia, otras dos en Perú, e igual número en Chile.

Como parte de esta misma estrategia, Rosen Chile se convirtió en distribuidor de la marca holandesa de colchones Auping. La firma europea es bien conocida en la industria porque produce colchones según el biotipo de las personas y es considerada un referente en cuanto a investigación y tecnología del sueño. “Tenemos una serie de desafíos porque, aparte de la alianza en sí, habrá transferencia de know how, del punto de vista tecnológico”, añade con entusiasmo el gerente.

¿Perú es cada vez más relevante en su estrategia?

-Nosotros llevamos casi 30 años en el mercado peruano. Y el posicionamiento de Rosen es muy positivo. Somos una marca que se ha logrado posicionar como un referente, no solamente en la categoría de descanso (colchones y camas), sino que también en ropa de cama, muebles y terraza. En Perú también tenemos a nuestros partners, las tiendas departamentales (Ripley y Falabella), y operamos a través del canal propio. Perú es un mercado muy parecido a Chile, en términos de cómo está plasmada la estrategia. Hoy día gran parte de los productos que vendemos en Perú se fabrican en Lima y se complementan con los productos que fabricamos en Chile.

En 2023 Rosen debió enfrentar un fuerte parón en sus ventas, después de unos frenéticos años anteriores, que partieron en 2020 con el cierre por la pandemia y siguieron con un 2021 y 2022 marcados por una demanda enorme e inesperada. La alta liquidez que generaron los retiros de las AFP y las ayudas estatales consolidaron además el desarrollo de su canal digital.

Pero la inflación que después se desató en el país, sumada al alza de las tasas de interés para controlarla, hicieron que la gente plantara freno a la adquisición de bienes durables en todo el país. “Venimos con un desafío importante para el 2024 en términos de poder retomar el crecimiento y con una estructura de gastos que fundamentalmente ya está alineada en el punto que tiene que estar”, comenta. La firma, además, debió enfrentar el alza del dólar, que es clave en sus cuentas, ya que la mayor parte de sus insumos provienen del extranjero.

El Banco Central ya ha comenzado a relajar la tasa de interés. ¿Ve probable que se recuperen las ventas de bienes durables?

-Hace muchísimos años que no se producía una política monetaria tan restrictiva, tan fuerte del Banco Central y eso impacta directamente en la demanda, porque nuestros productos, al ser en su mayoría de ticket alto, se compran con crédito y las tasas altas lo hacen muy costoso. Cuando eso empieza a ceder y empieza a bajar, el negocio se empieza mover y es lo que esperamos.

“Nosotros seguimos siendo una empresa del sur de Chile”, responde el gerente general de Rosen a la pregunta de si han pensado en empezar a fabricar fuera de Temuco, donde hace 65 años los Rosenberg lograron salir adelante produciendo colchones con sus propias manos, en el patio de su casa.

El ejecutivo reitera que no tienen ningún plan de dejar la zona, donde tienen tres plantas productivas. Ni por la violencia, ni por las oportunidades que les ofrecen otros mercados con costos más bajos y menores riesgos. “Nosotros somos una empresa muy agradecida de la Araucanía y de Temuco”, puntualiza y agrega que nunca han tenido un problema o una situación compleja en la zona.

Es más: agrega que en 2023 transformaron las plantas del sur no solo con el objetivo de modernizar la operación con nueva tecnología, mejores capacidades y sostenibilidad ambiental , sino que precisamente con la intención de quedarse en el sur al menos los próximos 10 años. En total, son dieciocho mil metros cuadrados construidos.