A las 19.21 del domingo, cuando el Servel había informado el 27,8% de las mesas escrutadas, Roberto Izikson lanzó un mensaje por WhatsApp: “Cadem anticipa correctamente resultados del plebiscito. 55% para el contra y 45% para el a favor”. El gerente general de Cadem respiró aliviado, igual que varios de sus colegas en la industria de las encuestas.

Esa noche era clave para reafirmar la credibilidad y las metodologías de un sector amagado por la aparición de empresas extranjeras sin historia en Chile, pero que habían acertado en las últimas dos elecciones. Las foráneas daban como ganador al “A favor” y las chilenas, al “En contra”. Tras el domingo, las primeras desaparecieron.

Es que las encuestadoras viven de su credibilidad, especialmente entre sus clientes: empresas, gremios, universidades o el Estado. Sus encuestas políticas son más un instrumento que persigue visibilidad y reconocimiento, aunque les ayuda a palpar las percepciones públicas y dar contexto a los requerimientos de sus clientes.

“El área política tiene mucha visibilidad, pero gran parte del trabajo de las empresas se da en lo privado: consumo, tecnología, banca. No hay mercado ni empresa sin área de investigación de mercado”, dice Alejandro Pinto, vicepresidente de la Asociación de Investigadores de Mercado y Opinión Pública de Chile (AIM) y socio de Fases.

AIM es el gremio que las agrupa y su propio nombre define sus áreas de negocio. La opinión pública mide tendencias, percepciones y actitudes de las personas para la toma de decisiones en políticas públicas (por ejemplo: obesidad en los chilenos o conductas de transporte en los santiaguinos) y en la política, que pueden contratar candidatos, partidos o privados. En su mayoría, eso sí, estas encuestas las realizan las propias empresas a su costo.

En marketing, en tanto, el objetivo es “recabar información para reducir la incertidumbre en la toma de decisiones de las empresas”, dice Rafael Céspedes, expresidente de AIM y socio de Provokers. Aquí se usan tracking (sondeos regulares de seguimiento), testeos de marca, de producto, de experiencia del cliente, focus group o entrevistas. Y aquí es donde se financia el rubro.

En ambas áreas se usa la encuesta como insumo esencial, las que pueden ser cara a cara, telefónica con entrevistador o automática, de autorrespuesta vía panel online, etc.

Todas las empresas son distintas. Ninguna es 100% encuestadora. Tienen elementos distintivos que las hacen más cercanas a la consultoría estratégica o de marketing, las comunicaciones o las políticas públicas.

AIM tiene 24 empresas socias. Pero hay muchas más. Cadem y Black & White, por ejemplo, no la integran. Para sus miembros, sin embargo, pertenecer al gremio es como una certificación de calidad. “Hay revisión de pares, para estar constantemente evaluando y actualizando metodologías”, dijo Paulina Valenzuela, socia de Datavoz. “Nos autorregulamos y colaboramos cada uno desde su especialidad”, acota Céspedes.

Según estadísticas de Impuestos Internos, en 2022 había 294 empresas con giro “estudios de mercado y encuestas de opinión pública”, que vendieron US$201 millones en el año.

Ninguna firma entrevistada dijo abiertamente cuánto facturaba. Sólo una, que no está entre las grandes, admitió off the record que unos $5 mil millones (US$6 millones) al año.

La mayor proporción de la facturación total del mercado, hasta la mitad calculan algunos, se lo llevan tres multinacionales que se centran en investigación de mercado y muy poco en opinión pública: la francesa Ipsos, la alemana Gfk y la británica Kantar. En ese orden.

Ipsos es, según los consultados, la mayor del rubro en Chile. Partió en 2001 al comprar Search Marketing a Juan Fanjul. Hoy es presidida por Jorge López. “Realiza todo tipo de investigaciones que responden a preguntas de negocio de sus clientes tanto en el ámbito del marketing como de servicios, además de opinión pública”, dijo Ipsos. Entre sus clientes hay empresas de retail, telecomunicaciones, banca, salud, automotriz y tecnología. También compite en licitaciones del Estado.

Gfk es la unidad en Chile de NIQ, la firma resultante de la fusión de Nielsen IQ y Gfk, que en 2022 creó la mayor compañía del mundo en el rubro. Gfk llegó a Chile en 2004 y en 2005 compró parte de Adimark a su dueño, Roberto Méndez, creando Gfk Adimark. Méndez se fue en 2017. “Tenemos un foco ligado al consumo. Vemos estudios de mercado, data science y monitoreamos venta de bienes durables y tecnología del retail. Además, Nielsen hace el monitoreo de lo que se vende en consumo masivo”, dice su gerenta comercial y de estudios, Carolina Cuneo.

Kantar se constituyó en Chile en 2010 de la mano de Ibope, la empresa de Elías Selman encargada del people meter televisivo, que absorbió para pasar a ser Kantar Ibope Media. Hoy sólo se llama Kantar, sigue con el people meter, pero compite también en investigación de mercado al mando de Martín Cena.

Bajo las tres extranjeras, hay un grupo de empresas que han ido ganando espacio. La mayor sería Cadem, y luego vendrían Activa, Criteria, Feedback, Black & White, Datavoz y la más nueva, TúInfluyes. Todas tienen encuestas políticas, que se viralizan en época electoral. En su mayoría, son autofinanciadas, pues es una inversión en marca, dicen.

En general, el costo de una encuesta varía dependiendo de su metodología, alcance y objetivo. La más cara es la llamada probabilística, lo que quiere decir que cada persona de una población tiene las mismas posibilidades de ser entrevistado, por lo que es una muestra más representativa. En general, son sondeos cara a cara, lo que los hace más dificultosos, lentos y costosos. Su costo varía entre los $25 y $30 millones. Hoy la única encuesta nacional de opinión pública así es la del Centro de Estudios Públicos (CEP), que no quiso informar su costo, pero los expertos lo calculan en torno a los $ 50 millones, porque tiene ingredientes adicionales que la encarecen. La última tardó 40 días en terreno en todo el país, con un costo diario por encuestador calculado entre 1 UF a 1,5 UF, y supervisores, de más de 2 UF al día.

Por eso las encuestas de opinión pública más usadas son las de panel online, es decir, enviadas por e-mail y autoadministradas por personas predispuestas a participar y que regularmente tienen una compensación, por ejemplo, acumular puntos para canjear regalos. Así operan los sondeos Pulso Ciudadano de Activa (quincenal), Agenda Criteria (mensual), Black & White (sin periodicidad definida) y Data Influye (mensual).

Su costo es mucho menor. Un panel de 1.200 casos fluctúa entre $5 y $6 millones en promedio, donde lo esencial no es “el campo” (recolección de datos), que se reduce al envío de e-mails, sino que la elaboración y selección de preguntas y el análisis estadístico ex post.

La única encuesta política periódica que no es de panel online es Plaza Pública de Cadem. Es telefónica, a móviles elegidos aleatoriamente y se realiza mediante un sistema Cati (un encuestador ejecuta un cuestionario diseñado en un software). Es más cara que la de panel, pero menos que la presencial. Cadem no quiso hablar de costos.

Consultores Asociados de Marketing Cadem fue fundada en 1974 por Jorge Steiner y Pier Zacaría, dos empresarios, según propia confesión, de centroizquierda, hoy más dedicados a lo inmobiliario. En 2009 se fusionaron con Iccom, de Raúl Olivos. Su salto a la “fama” ocurrió cuando en 2014 su gerente de Estudios, exasesor de la administración Piñera, el cientista político Roberto Izikson, ideó su ahora conocido sondeo semanal político. En 2019, Izikson entró a la propiedad y asumió como gerente general. Hoy, junto a la presidenta, la psicóloga Karen Thal, controlan la sociedad. Los otros accionistas aún son Steiner y Zacaría, y gerentes. “El 80% de la facturación viene de estudios cuantitativos y cualitativos asociados al marketing y branding, experiencia de clientes, testeos de productos, opinión pública e innovación”, dijo Izikson. Entre el 5% y el 10% de sus negocios son con el Estado. No reveló a sus clientes, pero cuentan con firmas de varios rubros y entidades extranjeras, como el Banco Mundial. Y hacen encargos especiales, como un reciente estudio que respaldaba a Notco en su juicio contra los lecheros por la marca NotMilk. Activa fue fundada hace 15 años por cuatro exejecutivos de Ipsos. Su director ejecutivo y accionista mayoritario, con un 40%, es el ingeniero comercial Ramón Cavieres y sus socios y gerentes son Patricio Rojas, Rodrigo de la Riva y Eduardo Viveros, que tienen el 60% restante. Hoy tienen 55 personas en Chile y 20 en Perú. Su sondeo quincenal Pulso Ciudadano partió en 2019, con el que se visibilizaron. “El foco de nuestro negocio está en el sector privado, básicamente en estudios de marketing, de evaluación de publicidad y experiencia de clientes”, explica Cavieres y aclara: “No vendo encuestas u horas/hombre profesionales: vendo conocimiento, expertise, metodología”. Entre sus clientes están Banco Santander, BancoEstado, ACHS, Mall Plaza y Falabella.

Criteria partió en 2002 con los psicólogos Cristián Valdivieso y Andrés Varas. Luego se agregaron Marco Silva, Armando Alcázar, Matías Chaparro y Cristián Munita a la sociedad. En 2016 fueron precursores al lanzar la primera encuesta política de panel online. “Nuestro negocio está en estudios de mercado (el fuerte en consumo masivo, telecos, banca, retail), consultoría, asesorías comunicacionales y estudios de asuntos públicos para empresas. Y hemos hecho asesorías y campañas políticas”, admite Valdivieso, su socio más reconocido. Trabajan también con gremios como la Cámara Chilena de la Construcción o la Asociación de AFP, que ha usado sus encuestas para defender su posición en la discusión de la reforma previsional.

Feedback, fundada en 1995, tiene tres áreas de trabajo: investigación de mercado, comunicaciones y relaciones comunitarias. El antropólogo Martín Rodríguez es el accionista mayoritario y en su brazo de research, su partner es el sociólogo Juan Pardo. “Somos un pescado raro en el mundo de las encuestas, porque somos una consultora que tiene un área de investigación, pero que está en el corazón del negocio, pues realiza la consultoría sobre la base de esa investigación. Se levantan temas de agenda pública para anticiparse”, dice Rodríguez. No tienen negocios con el Estado y aunque hacen estudios políticos, no son secuenciales y tampoco muy públicos. “Mis mejores opiniones no las doy en los diarios, se las doy a mis clientes”, añade.

Paola Assael fundó Black & White en 2016. Se especializa “en la optimización de precios y productos”. No forma parte de AIM y ha recibido críticas de sus rivales por su metodología, también de panel online, pero que en el caso de las encuestas políticas levantó algunas polémicas, como en 2021 cuando dio a Sebastián Sichel como ganador de las presidenciales. Así y todo, dice que tiene “altísima tasa de recompra” de quienes la contratan. Entre sus clientes están Ripley, UAI, USS, Cuprum, Derco, Virutex, Artel, inmobiliarias y otros. No le vende al Estado.

TúInfluyes es una sociedad de cuatro, pero el sociólogo Axel Callís tiene un tercio. Otro socio es el exministro Carlos Maldonado y los ingenieros Luis Maluenda y José Becerra. Es la más nueva del grupo, pues partió en 2019, poco antes del estallido social, por lo que “recién hace dos años está viendo la luz”, dice Callís. Genera información haciendo tracking, focus digitales, paneles, pero cree que uno de sus mejores productos es el llamado “ómnibus”, que es una encuesta dentro de otra. “Cuando hago una encuesta nacional, meto dentro de ella algunas preguntas que son para clientes. Estoy preguntando sobre política, percepción económica y de repente pregunto por su marca de champú, o por la universidad que prefiere. Ocupo el momentum muestral y lo hago más eficiente”, cuenta.

Datavoz se sale del molde. No trabaja para empresas, sino principalmente para la academia, fundaciones u ONG. Paulina Valenzuela es la controladora, con el 85%, y sus socios son Daniela Valenzuela y Jorge Fábrega. “Hacemos investigación social metodológicamente más rigurosa. Competimos en el mundo público y en el académico e institucional, donde habitualmente hay menos plata, pero tenemos la ventaja de abordar temas de interés público”. El Estado es cerca del 30% de sus ventas. Su trabajo más apreciado, aunque no tan público, es el diseño, selección de muestra y supervisión de la encuesta CEP.

Valenzuela, voz autorizada entre sus pares, es quizás una de las más críticas con las llamadas “encuestas piratas”, esas que aparecen y desaparecen con las elecciones. Y al papel de los medios, que les dan tribuna: “Los medios están muy ávidos de recibir encuestas; es un error, porque se generan oportunidades de hacer cualquier cosa no probada, de dudosa calidad metodológica y que genera confusión en la opinión pública. Algunas son vergonzosas. Con esto se le genera daño a las empresas chilenas que, aunque su modelo no funcione perfecto, son transparentes, dan la cara y explican sus errores, porque su prestigio está en juego”.