Experto y managing partner de Virtus Digital: "El retailer tiene una oportunidad única de crear experiencia en su tienda"

Juan José de la Torre es considerado un referente mundial en estrategia, medios digitales e innovación y, tras varios años en Dubái, regresó a Chile como managing partner de Virtus Digital, una iniciativa de Virtus Partners, la consultora en estrategia y alta dirección en América Latina que ha desarrollado proyectos para empresas como Latam, Coca Cola, Falabella, Cencosud, Entel, Enap, Sonda, Banco de Chile, Hortifrut, Codelco y Parque Arauco.

"Queremos ser el partner preferente de cualquier empresa, independiente del tamaño, en su transformación digital en Latinoamérica", dice De la Torre, quien hasta hace poco se desempeñaba como uno de los líderes mundiales de Transformación Digital de IBM.

¿Cómo evalúa al mundo corporativo nacional?

—Los sectores que están más cercanos a los consumidores, que normalmente serían los que tendrían que estar más desarrollados en transformación digital, son los que hoy en día están más distantes. Muchas veces empresas de diversos sectores han aspirado a convertirse en una especie de Amazon, en vez de darse cuenta de cuáles eran sus verdaderos activos y potencialidades en el mercado.

Pero Amazon nació digital...

—Amazon es digital, intentó ir a la tienda con un approach 100% digital que es AmazonGo, donde entrabas, comprabas y salías. Pero falló y tuvo que adaptar ese concepto a una tienda humana donde hay vendedores, gente, conversaciones. El retailer tiene una oportunidad única de crear una experiencia en su tienda, donde te pueden mirar a los ojos, dar la mano, escuchar el tono de voz, establecer una relación humana contigo, y eso un digital nunca lo va a poder hacer. Cuando un retailer o alguien que tiene un espacio físico niega eso e intenta volverse digital, comete un grave error en licuar su activo más importante.

Si uno va a las tiendas físicas no parecen haber cambiado mucho en los últimos 20 años

—Exactamente. Y esa yo creo que es la gran problemática. Creo que los retailers en Chile se han concentrado más en reducción de costos y en vender un producto y un servicio no diferenciado que de crear una experiencia verdadera. Al ir a un mall o a una tienda comercial estacionarte es un problema, te cobran por hacerlo, las cajas están llenas, no encuentras el producto que buscas, los vendedores no están bien capacitados. Entonces se producen disrupciones como CornerShop, que no es nada de otro mundo y existe en Europa, en Estados Unidos, pero en ningún lugar pegó como acá.

¿Ha sido erróneo mirar tanto a Amazon? ¿Qué grandes tiendas le parecen un buen ejemplo?

—Puedes ver los retailers de UK por ejemplo, cualquiera en supermercados lo ha hecho realmente muy bien. O en Francia, Carrefour tiene súper claro qué y cómo hay que hacer. En tiendas comerciales tienes Macy's, por ejemplo, que han hecho una transformación bastante grande, o Sephora, con una experiencia digital que no te choca. Creo que Amazon en su misma tienda digital lo ha hecho muy bien en toda la atención al cliente. Tú ya no eres un vendedor, eres un advisor, y lo que quieres es convertirte en advisor de esta persona en electrónica y consumo.

En una empresa a quiénes cuesta más convencer en avanzar. ¿A los directorios, a los accionistas o a los gerentes de las firmas?

—Diría que son los directorios. Tiene que ver un poco con una cosa de preservación de valor, donde se dice: tenemos que hacer una gran inversión ahora para transformarnos, pero es muy riesgosa, así que bueno, mejor parchemos.

Pero eso los deja en una posición más vulnerable...

— Exacto. Creo que dentro de eso también existe de cierta manera un "a mí no me va a pasar".

Entonces, tienes que sentirte realmente amenazado para actuar

-Cuando ya pasa eso, ya perdiste.

¿Y en otros sectores muy cercanos a los consumidores, como telecomunicaciones?

-Creo que las empresas de telecomunicaciones están más cerca de la tecnología y por eso naturalmente van a tener un proceso de digitalización más rápido. El caso del retail es particular porque a nivel mundial de todas las industrias siempre va más atrás. Pero por poner algunos ejemplos diría que en telecomunicaciones Wom es un buen caso, mientras que en la parte financiera lo que ha hecho Banco Falabella lo encuentro extraordinario, porque realmente han hecho un merge físico/digital muy interesante en el cual tú vas al banco y en menos de 30 minutos tienes una cuenta corriente, tarjeta impresa, bien atendido, con cosas mejorables y todo, por supuesto, pero muy bien distante de la banca tradicional. Seguros es un área que tiene que modernizarse también y tiene una oportunidad muy grande. Yo creo que no están a la velocidad que debiesen.

A pesar de la coincidencia en apuntar al valor agregado, Chile sigue siendo un país productor y exportador de materias primas. ¿Qué pasa con la transformación digital en commodities?

-Es el grueso de la producción del país y quizás un área donde seguimos invirtiendo en capacidades duras y nos falta un poco cambiar el modelo de gestión, cambiar un poco el tema cultural y realmente tomar a las nuevas tecnologías como un elemento habilitador de nuevos modelos de negocios.

¿Y la banca tradicional, que ya mencionaba?

-Yo creo que ahí hay una asignatura pendiente. Hablamos de dos tendencias muy fuertes: el que no tenga blockchain básicamente en su agenda dentro de los top 10 elementos es algo que van a tener que ver y, en segundo lugar, las criptomonedas, donde hay que tener una posición, que puede ser favorable o no. Además, creo que la banca tiene que pensar cómo va a acceder a los millennials, a esta generación que no quiere ir al banco. Los bancos tienen que mirar distinto a sus clientes. La idea es que yo quiero ser tu asesor en tu vida para tus compras. La transformación digital nos da eso también, esa capacidad de mirar más allá: si conozco en qué gastas, cuándo gastas y cómo gastas, puedo ser tu advisor de toda la vida. Un cajero que sólo cobra un cheque, eso no le aporta valor a nadie. Un cajero que te ayuda a ti a cómo invertir tu dinero hacia el futuro, te aporta valor a ti, a la empresa y al mismo cajero.