Google por fin elimina las cookies. Los publicistas aún no están preparados

Google va a introducir cambios radicales en la forma en que las empresas rastrean a los usuarios en línea, cambios que llevan años preparándose. Los publicistas aún no están preparados.

Los cambios, unos de los mayores en la historia del sector de la publicidad en línea, que mueve US$ 600.000 millones al año, se centran en el uso de cookies, una tecnología que registra la actividad de los usuarios de Internet en distintos sitios web para que los publicistas puedan dirigirles anuncios relevantes.

A partir del jueves, Google iniciará una prueba limitada que restringirá las cookies al 1% de los usuarios de su navegador Chrome, que es con mucho el más popular del mundo. Para finales de año, Google tiene previsto eliminar las cookies para todos los usuarios de Chrome.

Los profesionales del marketing, las empresas de tecnología publicitaria y los editores de páginas web están trabajando para garantizar que sus negocios puedan capear el temporal. Dicen que Google, que ha introducido herramientas de software diseñadas para ayudar a sustituir las cookies, no ha hecho lo suficiente para preparar al mercado.

El sector no está ni mucho menos preparado, según Anthony Katsur, director ejecutivo de IAB Tech Lab, un grupo comercial del sector de la tecnología publicitaria financiado por sus miembros, entre ellos Google.

Katsur afirma que Google debería dar más tiempo a los usuarios para probar las tecnologías de sustitución antes de eliminar las cookies y que el momento previsto por Google para la prohibición total -cerca del bombardeo publicitario crucial del cuarto trimestre- sería brutal para el sector.

“El momento sigue siendo inoportuno. Lanzarla durante el periodo del año que más ingresos genera para el sector es una decisión terrible”, afirmó Katsur.

Los directivos de Google afirmaron que sus esfuerzos por eliminar las cookies implicaban una amplia colaboración con el ecosistema de Internet. Muchos en la industria de la publicidad han instado a Google a seguir adelante con los cambios después de retrasos anteriores en el proceso, dijeron.

Las herramientas de Google para sustituir las cookies pretenden ayudar al sector a cumplir sus objetivos empresariales respetando la privacidad de los consumidores.

“Confiamos en la capacidad del sector para llevar a cabo la transición”, declaró Anthony Chavez, Vicepresidente de Google encargado de supervisar los cambios.

Las cookies existen desde los primeros días de la web. Los cambios de Google afectan a las cookies de terceros que el sector de la publicidad en línea coloca en los sitios web para rastrear a los usuarios en Internet.

Por ejemplo, un fabricante de ropa puede utilizar esta tecnología para dirigirse a alguien que lea artículos en el sitio web de un medio de comunicación después de que esa persona haya hecho clic en un anuncio de la competencia en otro sitio. Los cambios de Google no afectan a los tipos de cookies que los sitios utilizan para almacenar información básica, como los datos de acceso.

Aunque al principio los esfuerzos de Google sólo afectarán a una pequeña parte de los usuarios de Chrome, con el tiempo podrían significar que miles de millones de internautas vean menos anuncios que parezcan coincidir con sus hábitos de navegación por Internet. Los defensores de los consumidores sostienen que las cookies de terceros invaden la intimidad del usuario porque pueden utilizarse para compilar perfiles detallados, incluida información sensible como el historial médico de una persona.

A finales de la década pasada, los navegadores Firefox de Mozilla y Safari de Apple empezaron a poner límites a las cookies de rastreo por motivos de privacidad. Google les siguió en 2020 con planes para desterrarlas de Chrome, pero ha retrasado el proceso varias veces para responder a las quejas del sector publicitario y de los defensores de la privacidad.

Los planes de Google se han enfrentado a la resistencia de los intermediarios publicitarios que dependen de las cookies para ayudar a los anunciantes a dirigirse a los clientes y realizar un seguimiento de la eficacia de su gasto. Algunos de ellos también han expresado su preocupación por que los cambios refuercen el dominio de la empresa tecnológica al centralizar más funciones críticas en la tecnología del navegador de la empresa.

Chrome representa el 65% del tráfico de Internet en todo el mundo, lo que lo hace tres veces más popular que Safari, el siguiente navegador más utilizado, según datos de Statcounter.

Google dijo que se comprometía a no dar ningún trato preferente a los productos de la propia empresa como parte de un acuerdo con la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido, que está supervisando los planes para eliminar las cookies. La empresa ha dicho que su acuerdo con la CMA se aplicará a escala mundial.

Las principales empresas de tecnología publicitaria también se han quejado a la CMA y a Google de que sus propuestas contienen lagunas significativas para funciones importantes como el video y son técnicamente difíciles de aplicar, dijeron personas relacionadas con las discusiones.

Estos problemas han dificultado a editores, intermediarios y compradores de publicidad la realización de las pruebas necesarias para prepararse para la eliminación de las cookies. Los esfuerzos de Google forman parte de un proyecto más amplio denominado Privacy Sandbox, que también abarca Android, su software para móviles de uso generalizado.

Google describió los cambios de este mes como una prueba limitada antes de seguir adelante con la eliminación de las cookies. La CMA está facultada para vetar los planes si considera que perjudican a otras empresas.

Algunos ejecutivos del sector afirman que el lucrativo negocio de publicidad en buscadores de Google se beneficiará de la eliminación de las cookies porque no depende tanto de ellas, lo que lo convierte en un destino más seguro para los publicistas durante la transición.

“Como resultado, es probable que Privacy Sandbox tenga muy pocos ganadores fuera de Google, si es que hay alguno”, escribió el mes pasado Bill Simmons, vicepresidente de producto de Trade Desk, una de las mayores plataformas para compradores de publicidad digital. En su opinión, la eliminación de las cookies por parte de Google probablemente reduciría el valor global de la publicidad en línea.

Los directivos de Google afirmaron que el principal objetivo de la empresa es mejorar la privacidad de los usuarios y, al mismo tiempo, ofrecer el máximo valor posible a los publicistas. Los cambios obligarán a algunas empresas a modificar sus productos actuales o a inventar otros nuevos.

“No se trata de una imagen estática y puntual”, afirmó Chávez, de Google. “El ecosistema contiene miles de empresas, y seguirán adaptándose y optimizándose con el tiempo”.

Una representante de la CMA dijo que “continuará comprometiéndose con los participantes de la industria y otros que podrían verse afectados por los cambios de Privacy Sandbox para asegurar que sus puntos de vista sean considerados”.

Algunos ejecutivos de publicidad dijeron que estaban aliviados de que Google siguiera adelante con los cambios después de haber retrasado el proceso dos veces. A finales de 2023, Google comenzó a permitir ampliamente que otros en la industria simularan cómo sería si se eliminaran las cookies.

“Estuvo intenso durante un minuto, y luego las cosas como que se enfriaron”, dijo Evelyn Mitchell-Wolf, analista senior de Insider Intelligence, que rastrea la industria de la publicidad en línea. “Los anunciantes están empezando a retomar las conversaciones”, añadió.

Otros ejecutivos del sector afirman que el calendario de Google no ha dado al sector tiempo suficiente para prepararse. Algunos predicen que los cambios provocarán resultados decepcionantes tanto para los anunciantes como para los sitios web con publicidad, ya que los vendedores podrían tener más dificultades para dirigirse a los consumidores, lo que provocaría una caída de los precios de los anuncios. Señalan la caída de los precios de los anuncios en Firefox y Safari después de que esos navegadores restringieran las cookies.

Criteo, proveedor de tecnología publicitaria y uno de los primeros en probar las soluciones de Google, descubrió que las cookies de terceros eran cinco veces más eficaces a la hora de dirigirse a los usuarios que uno de los sustitutos propuestos por Google, denominado Topics, según un informe de noviembre de 2022 publicado en su blog corporativo. Un representante de Google dijo que había realizado cambios en Topics desde el estudio de Criteo.

Jamie Seltzer, vicepresidente ejecutivo de la agencia de publicidad Havas Media, afirmó que sus pruebas con anunciantes han demostrado que una combinación de alternativas a las cookies puede producir resultados similares o mejores la mayoría de las veces. Es difícil saber hasta qué punto funcionarán en mayores volúmenes hasta que Google avance en sus planes, añadió.

“Muchos de nuestros clientes están esperando a ver qué pasa y cómo evolucionan las cosas”, dijo Seltzer.