Han pasado dos años desde que Zlatan Ibrahimovic jugó para Suecia, pero la máquina de goles concita casi tanta atención en el Campeonato Mundial de Fútbol como sus compatriotas que juegan en Rusia.
El ex capitán de la selección nacional aparece en la televisión sueca en decenas de comerciales para empresas auspiciantes como Samsung Electronics Co., la cadena de farmacias Apoteket AB y la compañía de apuestas de la que es copropietario Bethard Group Affiliates.
Ninguna de ellas es patrocinadora oficial del Mundial ni de la selección sueca. Se limitan a aprovechar el entusiasmo que genera la competencia mediante el recurso de aludir a ésta, pero no de forma tan directa como para que el departamento de marketing de la competencia pueda protestar.
La táctica se conoce como marketing de emboscada o parasitario, por el cual las empresas usan celebridades, temas o imágenes para que el público establezca una relación con el evento sin tener que pagar una comisión oficial a los organizadores.
En un comercial de Bethard, Ibrahimovic aparece vestido como un aficionado al fútbol con una camiseta amarilla que parece la oficial pero no lo es. En un aviso de Samsung, Ibrahimovic está en la piscina cuando recibe en su reloj Gear S3 un llamado de "Janne", una clara referencia al entrenador de la selección nacional sueca, Janne Andersson. Ibrahimovic no contesta.
"Si se puede hacer una campaña con el Mundial de Fútbol sin ser un patrocinador oficial de la FIFA, del campeonato en Rusia ni de la selección nacional, ¿para qué comprar derechos caros?" dijo Magnus Berglund, un consultor de marcas y auspicios.
Autobuses, carteles
El rostro de Ibrahimovic sonríe esta semana desde autobuses y carteles en la capital, Estocolmo. El 18 de junio apareció en tres avisos televisivos en Suecia que ocuparon la mayor parte de la pausa comercial durante el partido de Inglaterra y Túnez, y sus avisos aparecen también en Facebook y YouTube.
"Hoy son tantas las plataformas para avisar que es más fácil eludir" la exclusividad del patrocinio oficial, dijo Berglund en entrevista telefónica.
El marketing de emboscada es un constante desafío para organizaciones como la FIFA, que obtiene casi la totalidad de sus ingresos del Mundial de Fútbol que se realiza cada cuatro años. En los ejemplos más extremos, empresas usan el marketing para llevar a los consumidores a creer que el anunciante está oficialmente relacionado con un evento.
Como la FIFA y el Comité Olímpico Internacional han mejorado en lo relativo a proteger la exclusividad de los patrocinadores oficiales, los especialistas en marketing han recurrido a formas más indirectas de emboscada, tales como promociones que utilizan imágenes y temas para crear una conexión mental con un evento sin siquiera mencionarlo.
El Mundial de Fútbol es un gran negocio. Vivo habría aceptado pagar US$450 millones por un acuerdo a seis años que da a la firma china fabricante de teléfonos inteligentes el derecho a hacer publicidad en el Mundial de Rusia y en el siguiente, a realizarse en Catar, así como en otros eventos del campeonato.
