Instagram tropieza en su intento por imitar a TikTok, según documentos internos

El presidente ejecutivo de Meta Platforms Inc Mark Zuckerberg, está apostando por el futuro a corto plazo del gigante de las redes sociales Instagram Reels, la función de videos cortos que está promocionando como la respuesta de la empresa a TikTok.

Los estudios internos de la empresa muestran que Meta tiene mucho que hacer para ponerse al día.

Los usuarios de Instagram pasan 17,6 millones de horas al día viendo Reels, menos de una décima parte de las 197,8 millones de horas que los usuarios de TikTok pasan cada día en esa plataforma, según un documento revisado por The Wall Street Journal que resume la investigación interna de Meta.

El documento, titulado “Creators x Reels State of the Union 2022″, fue publicado internamente en agosto. En él se decía que el engagement de Reels había descendido un 13,6% en las cuatro semanas anteriores y que “la mayoría de los usuarios de Reels no tienen ningún tipo de engagement”.

Una de las razones es que Instagram ha tenido problemas para reclutar gente que haga contenidos. Aproximadamente 11 millones de creadores están en la plataforma en Estados Unidos, pero sólo unos 2,3 millones de ellos, es decir el 20,7%, publican en esa plataforma cada mes, de acuerdo al documento.

La representante de Meta, Devi Narasimhan, calificó los datos sobre las horas de visionado como obsoletos y de alcance no global, pero se negó a revelar otras cifras. Dijo que la participación en Reels está actualmente en alza, mes tras mes.

“Todavía tenemos trabajo que hacer”, admitió. “Pero los creadores y las empresas están viendo resultados prometedores, y nuestro crecimiento de la monetización es más rápido de lo que esperábamos, ya que más personas están viendo, creando y conectando a través de Reels que nunca antes”, añadió

El cambio a Reels ha cobrado urgencia tras un año difícil para la empresa de redes sociales. En julio, Meta registró el primer descenso de ingresos de su historia, en parte porque los cambios introducidos por Apple Inc. en el sistema operativo del iPhone mermaron la capacidad de Meta para ofrecer anuncios personalizados. La empresa también ha tenido problemas para retener a los usuarios adolescentes atraídos por competidores como TikTok. Hasta el viernes, el valor de mercado de Meta había disminuido en más de US$ 620.000 millones desde que alcanzó su punto máximo hace más de un año.

Meta ha dicho que Reels, que se lanzó en Estados Unidos en agosto de 2020, representa una quinta parte del tiempo que la gente pasa en Instagram, y que el tiempo que los usuarios pasaron participando en Reels en Instagram y Facebook había aumentado más del 30% durante el segundo trimestre.

“Estamos viendo una buena promesa en el despliegue de Reels, una buena adopción”, aseguró el director de operaciones de Instagram, Justin Osofsky, en una entrevista. “Pero dicho esto, sabemos que también tenemos trabajo que hacer”, agregó.

Aclaró también que los Reels constituyen más de la mitad del contenido que los usuarios de Instagram comparten entre sí en mensajes privados. La facilidad con la que los usuarios pueden compartir Reels con sus amigos diferencia el servicio de otros, señaló.

El documento interno mostró que casi un tercio de los videos de Reels se crean en otra plataforma, normalmente TikTok, e incluyen una marca de agua o un borde que los identifica como tales. Meta dijo que “rebaja” estos videos, es decir, los muestra a audiencias más pequeñas para reducir los incentivos de quienes los publican, pero siguen proliferando. Para los usuarios de Reels, el resultado es que a menudo se les muestran videos reciclados de otra plataforma más popular.

“La gente nos ha dicho que quiere contenidos originales de alta calidad”, comentó Osofsky.

Landen Purifoy, un creador de 22 años de Plano (Texas), hace videos para TikTok y otras plataformas, sobre todo con un dispositivo llamado talk box para hacer sonidos y música divertidos. Muchas de sus publicaciones obtienen más de un millón de visitas en TikTok.

Esta primavera, Purifoy publicó el mismo video en TikTok, YouTube Shorts, Spotlight de Snapchat e Instagram Reels. El video recibió millones de visitas en todas las plataformas, excepto en Instagram. Allí obtuvo menos de 100.000.

“Nadie va a hacer contenido original para Instagram”, indicó Purifoy. “Simplemente no tiene ningún sentido”, explicó.

Para animar a los usuarios como Purifoy a publicar más, Meta anunció el año pasado que estaba lanzando un fondo para pagar a los creadores un total de mil millones de dólares a finales de este año. El documento interno decía que hasta ahora Instagram Reels ha pagado US$ 120 millones.

“El conjunto de ofertas de productos de monetización de Meta está en gran medida en línea con las ofertas de la competencia, aunque la escala limitada de los productos se traduce en un menor número de creadores pagados y un bajo porcentaje de pagos”, dice el documento.

La representante de Meta sostuvo que esta cifra de pagos no está actualizada y no incluye los pagos separados a los creadores de Facebook que el fondo también cubre.

TikTok, por su parte, anunció su propio fondo de creadores en agosto de 2020 que, según dijo, pagaría mil millones de dólares en los próximos tres años.

El negocio publicitario de Meta sigue siendo un gigante, generando muchos más ingresos por usuario que TikTok. En 2021, Facebook e Instagram generaron ingresos en el mercado estadounidense de US$ 32.000 millones y más de US$ 21.000 millones, respectivamente, frente a los US$ 3.000 millones de TikTok, según las estimaciones de un informe de agosto de Bernstein Research.

Pero la operación publicitaria de Meta se enfrenta a vientos en contra, sobre todo por los cambios relacionados con la privacidad que Apple introdujo el año pasado. La empresa anunció anteriormente que preveía un golpe de US$ 10.000 millones en los ingresos de este año debido a los cambios.

Meta también sigue luchando contra las percepciones negativas de los usuarios, de acuerdo a los documentos. La compañía lleva mucho tiempo encuestando a los usuarios sobre sus percepciones de su negocio, convirtiendo sus respuestas en puntuaciones porcentuales. La parte de los usuarios de Instagram que piensan que la empresa “se preocupa por ellos” cayó de casi el 70% en 2019, a aproximadamente el 20% a principios de este verano. En cuanto a la pregunta de si el producto era “bueno para el mundo”, la puntuación cayó de más del 60% en 2019, a algo más del 45%.

La representante de Meta aseguró que eso no reflejaba los datos internos de la compañía, pero se negó a dar más detalles.

La compañía también ha estado encuestando a los usuarios en una pregunta separada que en muchos sentidos llega al corazón de la situación actual del gigante tecnológico: “¿Dirías que los mejores días de Meta están por delante o por detrás?”. Sin embargo, la empresa se negó a revelar las respuestas de los usuarios a esta pregunta.

Al menos algunos de los problemas que afectan a Meta reflejan los cambios de opinión sobre las redes sociales en general. TikTok y otras plataformas también han suscitado preocupación por sus aspectos poco saludables y sus efectos en los usuarios jóvenes.

Otras empresas de redes sociales también han visto sus modelos de negocios alterados. Snap Inc., creadora de la popular aplicación Snapchat, anunció a fines del mes pasado que iba a despedir al 20% de su personal, detener el trabajo en varios proyectos y reorganizar sus operaciones.

Meta, que fue pionera en las redes sociales cuando Zuckerberg lanzó Facebook desde su dormitorio en Harvard en 2004, ha sido durante mucho tiempo el dominador de la industria.

A lo largo de los años, la empresa ha resistido, ejecutando varios cambios de estrategia para hacer frente a las transformaciones en el panorama competitivo. En 2012, Zuckerberg hizo de los productos móviles una prioridad para Facebook, que se fundó para los usuarios de computadores de sobremesa. Varios años más tarde, la empresa lanzó funciones de desaparición de mensajes, empezando por Instagram Stories, lo que provocó críticas por haber copiado esencialmente una de las funciones de Snapchat.

Aunque tardó un tiempo en que las Stories se pusieran de moda, ambos movimientos acabaron resultando más claros, ayudando a la empresa a mantener una posición dominante en las redes sociales durante casi dos décadas y a alcanzar brevemente un valor de mercado de más de un billón de dólares.

La explosión de popularidad de TikTok supone un gran reto. La aplicación, propiedad de ByteDance Ltd., con sede en Beijing, se lanzó en Estados Unidos hace menos de cinco años. Ha atraído escrutinio y críticas relacionadas con su propiedad china, pero eso ha hecho poco para frenar su popularidad.

Tiktok registró una ganancia promedio anual del 67% en horas diarias pasadas por usuario en Estados Unidos de 2018 a 2021, superando por gran cantidad la de sus rivales, según el informe de agosto de Bernstein. Facebook e Instagram registraron ganancias anuales promedio del 9% y el 11%, respectivamente, durante ese período.

A medida que TikTok ha crecido, también lo ha hecho la popularidad del video corto como formato,.

Después de que TikTok aumentara su popularidad en medio de los confinamientos de Covid-19 a principios de 2020, tanto Meta como YouTube, que es propiedad de Google, lanzaron sus propios productos de video de formato corto. Zuckerberg ha promocionado Reels como el formato de contenido de más rápido crecimiento de la compañía, pero TikTok ha mantenido su liderazgo.

“Los creadores siguen pensando en TikTok como sinónimo de SFV y lo priorizan por la amplia capacidad de descubrimiento que les aporta”, dice el documento interno de Meta.

Los desafíos de Meta con Reels son significativos, porque el servicio es fundamental para un esfuerzo por reinventar la forma en que opera la empresa.

Los productos de Meta -primero la aplicación principal de Facebook y luego Instagram- triunfaron mostrando a los usuarios el contenido de sus amigos, familiares y otras personas que conocen y deciden seguir. TikTok ha triunfado haciendo lo contrario, mostrando a los usuarios contenidos de cuentas recomendadas por un algoritmo que averigua qué tipo de videos quieren los usuarios según el tiempo que pasan viendo. Ofrece contenidos personalizados en función de los intereses de los usuarios, ayudándoles a descubrir cosas nuevas que no sabían que querían o que les gustarían.

Este verano, Instagram aceleró su intento de parecerse más a TikTok lanzando un servicio que denominó internamente Panavision. Al igual que TikTok, ofrecía a los usuarios contenidos, incluyendo una gran dosis de Reels, de cuentas que no seguían.

Hubo una rápida reacción de los usuarios, incluidas las celebridades Kim Kardashian y Kylie Jenner. Jenner volvió a publicar una tarjeta en su historia de Instagram que decía “Haz que Instagram vuelva a ser Instagram (deja de intentar ser tiktok, solo quiero ver fotos bonitas de mis amigos). Sinceramente, todos”.

A los pocos días, Instagram dijo que reduciría la cantidad de contenido que se muestra a los usuarios de las cuentas que aún no siguen, al menos por ahora. Pero Zuckerberg y el jefe de Instagram, Adam Mosseri, dejaron claro que esa es la dirección en la que se mueve la compañía.

“Nos hemos inclinado demasiado hacia el video en los últimos dos meses”, comentó Mosseri en un video publicado en Instagram a finales de agosto. “Pero seguimos creyendo que el video es una tendencia importante a largo plazo”.

Una gran pregunta es si los usuarios de Instagram, especialmente los creadores, se sumarán a la iniciativa.

Danny Freeman, un creador de 36 años de Nueva York, se hace llamar @DannyLovesPasta y crea contenidos de cocina para su millón de seguidores de TikTok. Dice que TikTok es su plataforma principal, pero que también publica en Instagram Reels, y cree que ambas pueden ser complementarias.

Indica que se ha dado cuenta de que los contenidos más atractivos visualmente van mejor en Instagram Reels, mientras que los videos en los que habla a la cámara sobre un tema determinado pueden ir bien en TikTok.

“Creo que el contenido diferente funciona bien en Instagram”, sostuvo, explicando que vuelve a publicar alrededor del 30% de sus TikToks en Instagram Reels, pero a veces los reedita y los retoca ligeramente antes de hacerlo.

En julio, publicó un video de recetas en TikTok que obtuvo unas 440.000 visitas. Publicó el mismo video en Instagram Reels, y obtuvo un millón de visitas.

“Creo que se debe a que se trata de un video de recetas más visual, por lo que tal vez sea mejor para Instagram o para el público”, aseguró Freeman.

Más del 70% de la audiencia de Instagram tiene 25 años o más, frente al 56% de TikTok, según la empresa de investigación Insider Intelligence. Eso sugiere que los usuarios de Instagram suelen tener más ingresos disponibles, lo que los hace más atractivos para los anunciantes.

El analista de Bernstein, Mark Shmulik, dijo que Meta cobra tarifas más altas en parte porque sus anuncios incitan a muchos usuarios a realizar acciones, como hacer clic en un enlace y comprar algo. Los anuncios de TikTok son más parecidos a los de YouTube, que suelen limitarse a promocionar la marca. Esos anunciantes pagan simplemente para llegar al mayor número de personas posible, como un anuncio de televisión.

Alexis Bittar, una empresa de joyería con sede en Brooklyn, lleva años promocionando sus collares, pulseras y aros en Instagram. La directora de ingresos de la empresa, Naowna Simon, señala que sabe que los anuncios atraen a nuevos clientes y crean una relación duradera con ellos.

“Más allá de los ingresos por ventas, lo que también vemos con la publicidad de pago es que se inscriben en nuestra lista de correo electrónico, o incluso si no nos siguen, es más probable que continúen interactuando con nosotros de manera informal”, explicó Bittar.

La empresa de joyería no se anuncia en TikTok, pero tiene una cuenta en la aplicación.

“Todavía estamos dando pequeños y lentos pasos en TikTok, porque no estamos realmente seguros de que es donde nuestros recursos están mejor enfocados”, afirmó Bittar. “Es una plataforma divertida”, agregó finalmente.