La estrategia pospandemia de Juan Valdez en Chile

Este año, la cadena Juan Valdez cumple 15 años en Chile. A fines de 2007, Falabella cerró un acuerdo con los dueños de la firma -la Promotora de Café de Colombia S.A. (Procafecol)- para explotar la cadena en el país. Crearon la sociedad Promotora Chilena de Café Colombia S.A., donde el retailer nacional tiene un 65%, y los fundadores de la marca, un 35%. El objetivo inicial de la asociación era penetrar masivamente el mercado del consumo de café premium colombiano en Chile. Hoy, es una de las principales cadenas existentes en el país.

“Este 2023, Juan Valdez cumple 15 años en Chile y nuestro balance es muy positivo. Los dos últimos años han sido los mejores tanto en ingresos como en resultados”, señala la gerenta general de la firma en el país, María José Gaete.

La pandemia, obviamente, les fue adversa: las ventas cayeron y potenciaron toda una estrategia para reimpulsar la marca, con cierres de tiendas y nuevos formatos. En 2022 vendieron 10% más que en 2021, y ese año habían crecido 13,7% frente al 2019, aislando 2020 por la crisis sanitaria.

“Estos resultados se dan en un contexto en el cual tomamos decisiones estratégicas para consolidar nuestro crecimiento a través del desarrollo de nuevos canales”, dice Gaete. Sumaron el delivery desde sus tiendas, abrieron una dark store (tienda oscura, tendiente a vender 100% online) en Las Condes y food trucks. También pusieron foco en el canal supermercados para ampliar la oferta. Y desarrollaron un canal de eventos que ofrece servicios de catering a distintas empresas, junto con intentar posicionar la marca en plataformas como Primavera Sound y Chile Open.

En su informe de gestión de 2022, la sociedad original Procafecol aseguraba que, a nivel global, la cadena había terminado con ingresos récord por más de US$121 millones, y una utilidad de US$636.109. Señalaron haber llevado Juan Valdez a 38 países, logrando ganancias inéditas. Tienen 500 tiendas en el mundo, y de ellas, 178 están fuera de Colombia.

El mercado internacional -donde Ecuador y Chile lideran en importancia- aporta el 19% de la operación. A septiembre, el negocio externo vendió US$16 millones, 53% más que en igual lapso de 2021 y 28% más sobre lo presupuestado. “Abarcando todos los continentes, países ya consolidados como Chile, Estados Unidos y Ecuador siguen creciendo, y se llegó a nuevos como Argentina, Qatar, Turquía y Emiratos Árabes Unidos”, explicó Procafecol.

En 2019, la cadena llegó a tener 33 tiendas. En 2020 concretaron algunos cierres puntuales-la del centro de esquí Colorado, por la construcción de un proyecto inmobiliario en la zona, y la de La Dehesa por vencimiento de contrato-, aunque sumaron una en la Clínica Sanatorio Alemán en Concepción, terminando el año con 32 tiendas. En 2021, las clausuras de locales fueron más importantes. Cerraron siete, hasta los 25 puntos de venta. “Concretamos algunos cierres negociados en 2020 de tiendas poco rentables y de alto gasto”, señalaron. Salieron del Hotel W, de Manquehue, de Apoquindo, etc.

En 2022 -ya con la pandemia controlada y la desaparición de las cuarentenas- retomaron las aperturas. Agregaron una tienda en el aeropuerto internacional Espigón E; una en Mall Plaza Los Ríos, en Valdivia; una segunda tienda dentro del flagship de Falabella de Parque Arauco, y la última, en Costanera Center. A ello se sumó el debut del formato de cuatro food trucks.

“Terminamos el año con 33 tiendas, igualando las que teníamos en 2019″, sostiene Gaete. Aunque si bien este 2023 abrieron ya una segunda tienda en Mallplaza Egaña, realizaron nuevos ajustes que tienen a la cadena con 31 locales... lo que prevén aumentar en el resto del año. Además, están en 566 retailers de consumo masivo para posicionar sus cafés de grano y liofilizados, junto con alianzas estratégicas con distribuidores de última milla, aerolíneas y operadoras de máquinas vending.

“Tenemos sobre la marcha cinco proyectos en desarrollo”, cuenta Gaete. Uno irá en el edificio corporativo de Falabella; una reubicación en Alto Las Condes; dos en Antofagasta, y una tienda en el proyecto MUT de Tobalaba. “El dinamismo de las tiendas, la rentabilidad interna y la satisfacción de nuestros clientes son algunos de los factores que tomamos en cuenta”, señala la ejecutiva.

“Proyectamos cerrar 2023 con 36 tiendas”, revela. Por su parte, la presidenta de Procafecol, Camila Escobar, señaló en junio del año pasado en Colombia, que Chile tenía un potencial para 100 puntos de venta.

Actualmente, Chile es el tercer mayor consumidor de café de la región -tras Colombia y Brasil-, con casi 1 kg per cápita al año.

“Hace 15 años, cuando se decidió traer la marca al país, fue todo un desafío, pues Chile no era de alto consumo cafetero”, reconoce Gaete. Ahora las cifras de ingesta han mejorado. El consumo se ha ido consolidando, aunque -de manera inversa- los precios de las materias primas han ido aumentando.

El del café subió más del 26% en 2022. Según Procafecol, la producción mundial del producto fue de 160,38 millones de sacos, un 10,13% menos que lo reportado un año atrás.

“La tendencia positiva también se dio en 2022, aunque en menor grado, debido al contexto económico global pospandemia con alzas en precios de materiales y productos”, sostiene la ejecutiva. Agrega que “el mayor impacto en los costos lo hemos visto en los precios del café que importamos desde Colombia, debido a las alzas en las resinas para el laminado, en el vidrio para los envases, en la pulpa de papel y en la materia prima. A esto, le sumamos la escasez de insumos y la coyuntura que se vivió en la logística internacional el año pasado como repercusión de la pandemia”. Dado lo anterior, admiten que han debido ir subiendo el valor del producto final. “Como todas las industrias, nos hemos visto afectados. Las alzas en nuestros precios han sido paulatinas”, señalan.

Y este año seguirá desafiante. La firma especializada LMC -según Procafecol- proyecta que el consumo mundial caiga a 165,45 millones de sacos, dada la presión inflacionaria y la posibilidad de una recesión global. Ello, mientras se prevé que la producción se eleve más de 7%, hasta los 171,83 millones de sacos. Sólo en Colombia, la cosecha aumentaría en 11%. Al final del día se estima un descalce entre oferta y demanda de 6,38 millones de sacos.