La nueva geografía de Chilevisión

“The art of War”, de Sun Tzu, es el único libro que está en la mesa central de la oficina de Juan Ignacio Vicente. “Esto es como una guerra”, asegura. Lo ha acompañado en todos sus trabajos, un currículum que ha incluido la dirección de contenidos y negocios internacionales de Mega y un cargo similar en Canal 13, entre otros en televisión, una industria en la que lleva más de 25 años. Desde octubre de 2021, el libro está en el segundo piso de uno de los edificios principales de Machasa, donde funciona Chilevisión, o más bien Paramount, los nuevos dueños de la estación desde hace algunos meses, tras comprar Viacom CBS, la que el 30 de septiembre de 2021 había, a su vez, sumado al canal nacional a su portafolio. En resumen, Chilevisión ya lleva un año en nuevas manos, luego de haber sido vendida por WarnerMedia. En su primer balance, el VP de Paramount Chile y director ejecutivo de Chilevisión se muestra conforme. “Nuestro resultado final es muy exitoso y la evaluación que hacemos después de un año es que tenemos un canal integrado, y funcionando bien. Tenemos un ecosistema”, describe Juan Ignacio, o Iñaki, como lo llaman en el canal. Y los números lo respaldan: en el primer semestre sus ingresos subieron un 32% hasta los $ 37.838 millones, y elevaron sus utilidades en más de $ 6.000 millones, totalizando $ 11.637,6 millones, siendo el canal con mejor desempeño del período.

Ha sido un completo cambio de modelo. “El desafío durante la incorporación a Viacom, ahora Paramount, era dejar de ser un canal de televisión y transformarse en un ecosistema de plataformas; llegar a la audiencia en los lugares que ellos estén y de la forma en que ellos prefieran”, resume. Paramount también opera el canal de TV abierta más grande de EE.UU., CBS; el principal de Australia, Network 10; Channel 5 en Inglaterra; Colors en India, y Telefe en Argentina. Además, tiene señales como Nickelodeon, MTV, Comedy Central y Showtime. El conglomerado obtuvo ingresos por más de US$ 15.000 millones el primer semestre. Hoy, en Chile tienen tres líneas: Chilevisión; la plataforma gratuita Pluto, y el streaming pagado Paramount+.

“Este año era de instalarse en una nueva cultura con un nuevo dueño. Y el principal desafío era decir ‘ok, ¿qué es lo que somos?’. Somos este universo de cosas y ahora vamos a empezar a trabajar para estas tres líneas”, cuenta. Y agrega: “Uno mira la televisión y la televisión es cíclica: si al país le va bien, a la televisión le va bien; y si al país le va mal, a la televisión le va mal. Y acá teníamos una luz que iba más allá”. Hubo una reestructuración interna que, en aspectos generales, implicó que si bien se le reporta a la dirección ejecutiva en Chile, las áreas -como informática, transmisión, finanzas, etc.-, tienen también comunicación con sus símiles a nivel de SOLA, que es la operación del Cono Sur de Paramount. “Pasamos de ser un canal centrado solamente acá a trabajar de manera global, con reportes globales”.

Iñaki explica que el puntal para generar lo que llama ecosistema, fue el contenido local. “La gente se conecta con ese contenido”, dice. Y el principal activo fue Pluto, un streaming gratuito que supera los 120 canales en Chile. Diseñaron un noticiero 24/7 -Chilevisión Noticias- sólo para esa plataforma, desarrollado por el departamento de prensa. “Es el canal más visto de Pluto en Chile y el canal de noticias más visto en toda Latinoamérica”, afirma el ejecutivo. Luego lanzaron Chilevisión Contigo, que contiene Sabingo y el matinal. Y ahora, adelanta, sumarán uno de deporte, Chilevisión Deportes. “Lo local es el tráiler de consumo para nosotros”. Si bien no puede revelar números, asegura que Pluto ha sobrepasado en diez veces las expectativas.

Y gana vía la venta de publicidad. “Nuestro equipo de venta dejó de vender solamente una pantalla de televisión. Ahora vende Pluto, y crea contenido también a través del branded content”, dice. Ello se traduce en poder diseñar contenido específico para las marcas e incluso crear canales de las marcas para Pluto. Ya está listo el primero de ellos: el canal de venta A3D (Antena 3 Directo). “Nosotros lo programamos, lo sacamos al aire, los ayudamos, facilitamos el producto y hacemos sinergia entre Chilevisión y Pluto, llevando audiencias de uno para otro”. Otras tres marcas tendrán prontamente canales propios. A ello se suman eventos con las banderas de Paramount, como uno realizado con Paw Patrol en Parque Arauco. “Queremos diversificar lo más posible nuestro sistema de ingresos”, indica. “No estamos poniendo todos los huevos en la canasta de Chilevisión, estamos diversificando la canasta y mientras más podamos hacer esa diversificación, vemos mayor potencial de crecimiento y de poder mantenernos activos”, destaca. Los ingresos por nuevos negocios casi se triplicaron en el primer semestre: saltaron de $ 1.648 millones a $ 4.765 millones. Y los retornos por eventos y espectáculos, transitaron de $ 169 millones a $ 272 millones.

El catalizador, no obstante, siguen siendo los ingresos por publicidad. Aportan un 87% del total.

En los balances a septiembre, estos últimos crecieron un 22%. Vicente explica que ello ha estado apalancado en buena medida por la pandemia. “Vivimos en Chilevisión y en Pluto de la publicidad, donde se contrajo fuertemente. Después vino la pandemia con todos los procesos que pasaron, y luego empezó a haber plata en el mercado porque se empezó a reactivar, por los IFE, los retiros y el país empezó a tener la sensación de que podía haber más consumo y eso obviamente generó más demanda de publicidad”, cuenta. Añade que eso lo capitalizaron con buenos números de audiencia, destacando el target comercial. “El target que buscan las compañías, que buscan las agencias, que buscan las marcas, nosotros lo teníamos”.

Según datos de Kantar Ibope entregados por Chilevisión, si el 2018 el canal tenía el 22% de la torta publicitaria en el estrato ABC (C1, C2, C3) entre los televisores prendidos, siendo el tercero tras Mega y Canal 13, hoy ostenta la primera posición -junto a Mega- con el 30,69%. Canal 13 tiene solo el 14,2%.

Sólo en el ABC1, Chilevisión tiene el 30,6%. Mega tiene un 25,9%. En rating comercial, en el porcentaje total de personas que abarcan hombres y mujeres ABC entre 25 y 64 años, el canal de Machasa lidera con un 2,86% a septiembre, seguidos por Mega, con 2,83%. “Somos líder en el público ABC1, en el rating comercial, estamos donde nuestros clientes quieren estar, la penetración que quieren tener. Esa es la clave. Y creo que ese es el camino”, dice. “Somos el canal más cuico de Chile”, agrega entre risas.

El tercer eslabón de esta cadena es la aplicación de pago Paramount+. “Tenemos un catálogo más limitado, pero creo mucho más rico y mucho mejor en términos de valoración de contenido. Y nuevamente, para que esto funcione, teníamos que llevarlo a lo local”. Los tres jueces del programa de cocina Discípulo del chef crearon un espacio específico para Paramount+: Manos arriba chef. Además, compraron los derechos de la selección de fútbol para todas las plataformas. Antes los tenían sólo para Chilevisión, ahora -desde el 1 de enero- se extienden. Si bien se podrán ver los partidos gratuitamente vía Chilevisión, también estará disponible en Paramount+, para verlo en la aplicación en cualquier parte y trayecto. “La movilidad, que tiene que ver con donde la gente va a poder ver su producto si es que no está sentado frente a una tele, es en Paramount+”, indica Vicente. “La fuerza que le pusimos a la selección chilena y el valor como driver de consumo que vemos, es gigantesco, porque no creemos que haya otro producto que tenga tanto tiraje como la selección”. También tienen los derechos de la Copa Libertadores.

Asimismo, Paramount y Chilevisión firmaron una alianza para crear una nueva teleserie en conjunto, la que se estrenaría entre marzo y abril. Es probable que semanalmente se estrenen los capítulos en Paramount+, y se vea de manera lineal por el canal abierto. La idea es que las tres líneas -incluyendo a Pluto- se potencien entre ellas.

Chilevisión tiene una cabeza regional que es Dario Turovelzky, quien está a cargo de la estación local y Telefe. El mandato que le dio a Juan Ignacio Vicente fue buscar sinergías entre ambas estaciones en pos de los costos. Y así se ha hecho. En Chile, Paramount tiene dos pisos corporativos en Machasa y un 65% de todo el área de producción, superficie que arriendan a WarnerMedia, hoy Warner Bros. Discovery. Los estudios son limitados, por lo que hay programas que han ido a grabar a Argentina. ‘El último pasajero’, por ejemplo, implicó viajes diarios de 90 personas a ese país, lo que también han replicado con ‘Minuto para ganar’. “Hay una línea y una directriz desde arriba de decir ‘vean las mejores formas de trabajar en conjunto, ahorrando costos’”. También tienen estudios en Bogotá y México. “Es hacer una sinergía dentro de la operatividad”, explica Iñaki.

Es que la última línea para Paramount es vital. “No salimos a gastar lo que no tenemos, porque la utilidad no solamente se genera por más ventas, se genera también por tener unos costos que sean acotados o manejados. Y en ese sentido, Paramount es una empresa que se preocupa mucho del orden financiero”, precisa. Sus costos subieron un 11,13% en el primer semestre, hasta $ 19.299 millones. Y reafirma: “La mirada es que no se puede hacer crecer el canal, esto es lo que somos, con esto tenemos que vivir, tratar de mantener financieramente el canal, y los costos lo más a raya posible”. Su personal ha pasado de 551 a 586 personas en un año, un alza menor de la que han dado cuenta otros competidores.

Es que si bien los números los respaldan, saben que 2023 será un año complejo. “Sabemos que viene una recesión fuerte y estamos viendo cómo nos preparamos frente a eso”, cuenta. “Lo que estamos haciendo es medir nuestros gastos; lo más importante es que no podemos salir a gastar más de lo que podemos generar”.

Iñaki Vicente resume así el mandato de Paramount: “Mantener un canal que sea conectado con lo local, junto a la fuerza del contenido local para potenciarlo. Y después cómo, a través de este canal, impulsamos estas nuevas aristas y hacemos crecer los nuevos negocios. Porque la televisión abierta tiene una caída en su venta publicitaria, no es un negocio que va hacia arriba. Por lo tanto, mientras seguimos produciendo este canal de calidad, vamos potenciando nuevos negocios”.

La compañía en Chile tiene un plan a 2027. Si bien no se pueden dar detalles, la base es justamente lo anterior: diversificar. “En esa línea vamos superbién”, dice Vicente. Incluso no niega que en algún minuto los nuevos negocios puedan superar el aporte de la publicidad. “Aunque para eso falta mucho”, añade. “En Chile compiten cuatro canales, los costos son muy altos, y es difícil vivir con la torta que hay; por lo tanto hay que ser más eficiente. Y nosotros tratamos de serlo con las sinergías y con la multiplicación de nuestros negocio”.