La nueva jefa de la cadena de gimnasios Planet Fitness entra en una tormenta de guerra cultural

Colleen Keating era una recién llegada cuando tomó el timón de un negocio de alquiler de viviendas, justo antes de que estallara la pandemia y mucha gente en todo el país se quedara de repente sin poder pagar el alquiler.

Ahora navega hacia otra tormenta: en unas semanas se convertirá en directora ejecutiva de Planet Fitness, en medio de un revuelo cultural por la actitud de la cadena de gimnasios ante los derechos de los transexuales.

Planet Fitness está sumida en la confusión desde septiembre, cuando destituyó a su director general, Chris Rondeau. Los problemas de la empresa dieron un giro el 11 de marzo, cuando una mujer en un Planet Fitness de Alaska hizo una foto de un miembro transgénero del club afeitándose el vello facial en el vestuario de mujeres y la publicó en las redes sociales.

La empresa revocó la afiliación de la mujer que hizo la foto, alegando que había infringido la política de la cadena de no hacer fotos de personas en los vestuarios. Su publicación se hizo viral y desencadenó una oleada de críticas contra la política de vestuarios inclusivos de la cadena de gimnasios.

Desde hace una década, Planet Fitness permite a sus socios utilizar el vestuario que se ajuste a su identidad de género, según la empresa. Los vestuarios de Planet Fitness también incluyen zonas privadas para cambiarse.

La política de vestuarios es similar a la de otras cadenas, como Equinox y 24 Hour Fitness. Pero Planet Fitness -cuyo lema es “Zona libre de juicios”- fue objeto de un boicot que se intensificó con docenas de amenazas de bomba contra locales de Planet Fitness en varios estados.

La reacción cultural y las amenazas de violencia contra Planet Fitness fueron en cierto modo similares al boicot del año pasado contra Bud Light por una publicación en las redes sociales. Las ventas de esta cerveza aún no se han recuperado.

A diferencia de la cervecera Anheuser-Busch InBev, que se distanció de la decisión de la marca de asociarse con el influencer transexual Dylan Mulvaney, Planet Fitness ha mantenido su política de vestuarios.

“Creo que hemos hecho un buen trabajo en todo este incidente, incluyendo la participación de las autoridades federales en parte del trabajo que había que hacer”, dijo el director ejecutivo interino de la compañía, Craig Benson, en una llamada con analistas el 9 de mayo. “Me saco el sombrero ante todos nuestros franquiciados y empleados por haber superado este difícil periodo y, con un poco de suerte, llegar a un lado mejor”.

En la segunda quincena de marzo, descendió el número de inscripciones y aumentaron las cancelaciones, según Benson, exgobernador de New Hampshire y propietario de una franquicia de Planet Fitness. Desde entonces, las inscripciones se han recuperado, pero las cancelaciones siguen siendo más altas de lo habitual.

“Me mataba dejarlo, porque me encantaba ese gimnasio”, contó Lisa Okesson-Dong, de 59 años, maquilladora jubilada de Bethesda (Maryland), que había sido socia de Planet Fitness de forma intermitente durante unos 15 años. Comentó que las personas transgénero deberían tener acceso al vestuario de su preferencia, pero temía que los hombres pudieran aprovecharse de la política y hacerse pasar por mujeres transgénero para acceder a los vestuarios femeninos.

Según la política de Planet Fitness, un club puede pedir pruebas del sexo de un socio si se plantea una preocupación seria al respecto. Si Planet Fitness confirma que un socio ha actuado de mala fe y ha falseado su identidad de género, se le puede cancelar la afiliación.

Muchos miembros señalaron que la política de vestuarios no les molestaba.

“Crean un espacio que transmite buenas vibraciones: hacer cosas buenas por uno mismo”, afirmó David Palmer, de 52 años, residente en Fair Oaks (California) y miembro desde hace una década. “No podría importarme menos qué género hay en cada baño”, agregó.

Planet Fitness ha rebajado sus previsiones de ventas en las mismas tiendas y de ingresos para este año, alegando el boicot. Este verano, la empresa tiene previsto aumentar su cuota mensual básica para los nuevos socios de US$ 5 a US$15, el primer incremento de precios desde 1998.

La empresa se negó a facilitar una entrevista a Keating, Benson o al presidente de la empresa, Stephen Spinelli Jr. El consejo de franquiciados independientes de Planet Fitness, cuyos miembros gestionan la mayoría de los aproximadamente 2.600 locales de la cadena, no hizo comentarios.

Planet Fitness anunció en noviembre cambios en su contrato de franquicia con el fin de ayudar a los franquiciados a liberar capital para construir nuevos locales. Los franquiciados están obligados a abrir un determinado número de nuevos gimnasios en su territorio cada año, pero algunos no han podido cumplir estos requisitos debido al aumento de los costos de construcción.

Entre los cambios, Planet Fitness está introduciendo modificaciones en el diseño para reducir el costo de construcción de un nuevo gimnasio, y ampliando el número de años antes de que los franquiciados deban sustituir los equipos de ejercicio en cada gimnasio. La cadena espera que este año se abran entre 140 y 150 nuevos locales de Planet Fitness, frente a las 261 aperturas de 2019.

En febrero, cuando la compañía decidió recortar el 9% del personal de su sede, su ex CEO Rondeau envió un correo electrónico a la junta de Planet Fitness diciendo que la compañía estaba siendo imprudente al adoptar cambios significativos antes de seleccionar un nuevo director ejecutivo permanente. Rondeau abandonó el consejo, y dos meses después la empresa nombró a Keating, de 55 años, como su próximo CEO.

Esta nativa de Connecticut pasó gran parte de su carrera en el sector hotelero tras estudiar Administración de Empresas en la Western New England University. Keating ascendió de directora de ventas de hotel a vicepresidenta senior, supervisando las operaciones de franquicia en Starwood Hotels, y luego se convirtió en alta ejecutiva de InterContinental Hotels Group. Allí formó parte del consejo mundial de diversidad e inclusión de IHG. A principios de 2020 se convirtió en directora ejecutiva de FirstKey Homes, una empresa de alquiler de viviendas unifamiliares, y la dirigió durante la pandemia.

En publicaciones de LinkedIn durante su etapa en FirstKey, expresó su apoyo a los derechos LGBTQ. Conmemoró el mes del Orgullo con un post sobre el grupo de recursos para empleados Proud Collective de la empresa, en el que realizaba un proyecto de servicio para una organización que ayuda a jóvenes LGBTQ sin hogar.

Keating, como presidenta de un grupo del sector del alquiler de viviendas, ayudó a guiarlo en los últimos años a través de un desafío de relaciones públicas: los críticos cuestionaban a las grandes empresas de gestión inmobiliaria por comprar viviendas unifamiliares y, según ellos, reducir el número de viviendas disponibles para las familias.

Ella se centró en cómo las empresas ayudaban a los inquilinos, proporcionándoles viviendas a precios asequibles en barrios deseables y programas de educación financiera para ayudarles en el camino hacia la propiedad de la vivienda, indicó David Howard, director general del Consejo Nacional de Viviendas de Alquiler.

Las personas que han trabajado con Keating dicen que su experiencia en hostelería le ayudará en su nuevo trabajo. Al igual que el sector hotelero, Planet Fitness funciona según un modelo de franquicia. En su nuevo puesto, deberá mantener contentos tanto a los franquiciados como a los socios.

“Tiene una capacidad casi innata para manejar cualquier cosa que se le presente”, aseguró Howard, que trabajó estrechamente con Keating en los últimos años. “Ninguna situación es demasiado grande”, añadió.

Por ahora, el ruido de las redes sociales se ha calmado, pero podría volver a dispararse, según declaró recientemente a los analistas el director financiero de Planet Fitness, Tom Fitzgerald. “Es año de elecciones”, comentó.