Más de 35 días han pasado desde que Chile comenzara a entrar parceladamente en cuarentena; un mes y medio dónde la sociedad cambió, y de su mano, los consumidores. Lo importante de hace tres meses ya no lo es tanto ahora...y las prioridades, tampoco. Las consultoras Cadem y Los Quiltros entrevistaron a 1.691 personas entre el miércoles 25 de marzo y el lunes 30, para dimensionar justamente cómo cambió la mirada de la población entre septiembre 2019, adportas del estallido social, y ahora viviendo en medio de la mayor crisis sanitaria de la historia reciente.

“Las personas están celebrando la actitud de las marcas de entrar en espacios que antes eran solo privados; un borrar frontera pública-privada, donde a las marcas se les pide que entren en lo privado, en cómo ayudar en una crisis”, destaca la gerenta general de Los Quiltros, Andrea Matte. Tal es el caso -ejemplifica- de Louis Vuitton que adaptó talleres para fabricar mascarillas, o Ford que puso vehículos a disposición de la Cruz Roja en varios países del mundo. Y el estudio -llamado ‘El Chile que viene’- justamente da cuenta de ese cambio de mirada. Hoy, en un contexto donde el 73% dice estar respetando la cuarentena, un 45% de la muestra asegura que las marcas pueden ayudar en este proceso. “Las marcas que están ahí ayudando, en lo cotidiano y con buenos precios, son las más valoradas”, añade Matte. “Hace mucho tiempo que la gente les está demandando a las marcas que sean un aporte, y en esta crisis se ha acelerado mucho esa demanda. Ya no basta con vender y ofrecer un producto, se espera que hagan algo por la sociedad”, complementa la gerenta general de Cadem, Karen Thal.

En ese contexto, los supermercados sobresalen. De todos los lugares que dicen relación con compras, éstos últimos son los que anotan el menor descenso entre la evaluación de septiembre y ahora. Mientras este canal pasó de un 96% de personas que habían comprado ahí en un rango de una semana, a un 80%; las grandes tiendas cayeron de un 55,9% a un 9%, al igual que los locales que están en los malls, que transitaron de un 50,8% a un 5%. Aún más, para comprar comida hoy, un 78% subrayó que sigue asistiendo a los supermercados de manera presencial, mientras que solo un 8% dio cuenta de compras a través de internet.

Acorde con ello, el movimiento de marcas prioritarias entre los consumidores varió fuertemente. “Las marcas no pueden dejar de conectar con los consumidores. En octubre dejaron de hacer publicidad y la gente no quería eso. Las marcas no pueden silenciarse, la gente cree que tienen un rol y que tienen que estar”, subraya Thal. Así, si en septiembre las primeras marcas que se venían a la cabeza de los encuestados eran Samsung y LG, ahora las top fueron Lider y Falabella. Aún más, si el análisis se reduce a los comerciales, las que más protagonismo adquirieron a la hora de preguntar de qué marcas recuerdan haber visto o escuchado publicidad durante los últimos 15 días, Unimarc -perteneciente a SMU, sociedad controlada por el grupo Saieh, holding que edita La Tercera- pasó de tener una recordación de cerca de 15% hace algunos meses, a liderar con casi un 29%, seguido por Lider (que saltó de 16% a 24%) y Falabella, con un leve ascenso de 19% a 20,4%. Al revés, las tecnológicos como Samsung y Huawei decayeron fuerte. Y el cambio es evidente. Thal, de hecho, señala que Lider nunca había estado primero, a lo que suma la duplicación que experimenta Unimarc, lo que redunda directamente en sus rostros.

-Un sinfín de marcas son las que han hecho campaña durante las últimas semanas. Es que la contingencia derivada del coronavirus ha activado a varias compañías a hacer frente a tal escenario bajo los conceptos de ‘quédate en casa’, ‘cuídate’, etc. En ese contexto, Unimarc es la que hoy goza de mayor recordación, según la encuesta de Cadem y Los Quiltros. Y de la mano de esa cadena, sus rostros lideran como los más vistos durante la cuarentena. Si en septiembre Tonka Tomicic era el personaje televisivo más recordado (con un 36%), hoy Jorge Zabaleta es quien está primero con un 37% -previamente tenía un 18%-. Tomicic, de hecho, cae fuerte a un 14%.

En segunda posición se ubica el animador Francisco Saavedra, que salta de un 21% a 34%, seguido de Diana Bolocco que llega al 27%.

También aparece Don Francisco (Mario Kreutzberger), con un 22% de las preferencias, mientras en septiembre no figuraba. En cambio decaen, Pamela Díaz y José Miguel Viñuela.