Los helados premium ya son el 25% del mercado

Un helado es un producto hecho a base de jugo de frutas o leche, y consumido a cierto grado de congelación. Así lo define la Real Academia Española, según cita la Fiscalía Nacional Económica (FNE) en uno de los dos estudios realizados en 2022 a raíz de la incursión de Empresas Carozzi en ese mercado. Producido desde la Antigua Roma hasta la América precolombina, la elaboración de alimentos para consumo a temperaturas bajo cero ha derivado en una industria de gran complejidad y alcance.

Ese mercado hoy en Chile se estima en unos 160 millones de litros anuales, según San Francisco de Loncomilla, empresa recientemente adquirida por Carozzi.

En valor, según Nestlé, otro de los grandes actores de la industria, es un mercado a nivel nacional de $ 519.000 millones el año pasado.

El negocio de los helados tiene distintas segmentaciones, según la FNE. Una de ellas es entre helados artesanales -se compran y consumen en el mismo lugar de producción, como heladerías- e industriales -producidos en fábricas especializadas. Pero también distingue entre consumo impulsivo -una paleta o un cono comprado en quioscos y almacenes, lo que en argot profesional se conoce como el canal de ventas tradicional- y el consumo hogareño, en formatos de casatas, potes o multipacks.

La FNE separa también entre masivos y premium. El primero corresponde a productos más económicos. La Fiscalía identifica a Nestlé, con su marca Savory, Trendy y Bresler, filial de Carozzi, como los actores principales.

Los productos premium, en cambio, los determina la calidad del producto: el porcentaje de grasa, las materias primas utilizadas, el uso de toppings (coberturas y aderezos), el empaque, su forma y su material, además de la percepción de marca, entre otros aspectos. Según el informe de la FNE, estas diferencias llevan a que se puedan ver “casatas con un precio por litro inferior a los $3 mil y a otras con precios por litro que superan los $15 mil”.

Y este segmento, según analizó la entidad, se ha convertido en el driver que está impulsando las ventas de la industria.

La expansión del segmento

“Como el azúcar es gratificante, junto con las galletas se convirtierton en artículos de primera necesidad durante la pandemia. Apredimos a comer más”, cuenta Paola (53 años), una consumidora que, entre las opciones disponibles en un supermercado de la zona oriente de Santiago, elige una casata San Francisco.

Aquello, precisamente, fue uno de los factores que han impulsado el segmento. “Claramente durante el período de pandemia existió un alza en el consumo de los helados premium”, reconoce San Francisco de Loncomilla a Pulso.

“Chile representa uno de los países de mayor consumo de helados per cápita en América Latina. Durante la pandemia las ventas aumentaron en gran medida, considerando que se trataba de un gusto accesible que podíamos tener fácilmente en nuestro hogar. Esta tendencia se vio reflejada tanto en productos premium como en otros segmentos”, reafirma Gian Paolo Raineri, gerente de Negocios Helados y Refrigerados de Nestlé Chile (Savory).

La FNE también afirma que por la crisis sanitaria por Covid-19, las cadenas de supermercados experimentaron un crecimiento en la venta de helados particularmente en el segmento de helados premium. Entre el 80% y el 90% de los helados hogareños se comercializa en supermercados. “Hoy en día el segmento de helados premium en valor representa el 25% del total de las ventas de helados en supermercados, con crecimientos sostenidos durante los últimos 5 años”, complementa San Francisco.

Las mismas cifras comparte Nestlé. Según el informe Nielsen Scantrack, a noviembre de 2022, el segmento premium representó el 25% en el canal moderno y el 32% en el canal tradicional. “En cifras, el segmento premium figura con más de $34.000 millones al año, lo cual se traduce en más de 18 millones de litros al año en canal moderno. En el caso de canal tradicional, la categoría alcanza los $30.400 millones”, responde Raineri.

“Se ha producido la entrada o expansión de una serie de proveedores en el segmento premium, algunos con presencia en todas o en algunas cadenas de supermercados. Esta evidencia da cuenta de una mayor facilidad para la entrada y/o expansión en el segmento de helados premium del canal supermercado, en contraste al segmento masivo que no ha presentado la entrada de nuevos competidores en último tiempo”, analiza la FNE.

La larga lista de actores ratifica esa tendencia. La FNE ubica en esta categoría a San Francisco de Loncomilla, Carte D’or y Magnum, de Carozzi; fabricantes de nicho como Emporio La Rosa; La Cremería, de Nestlé; Coppelia, Tavelli o Guallarauco, de Embotelladora Andina. Pero también “verificó la entrada de competidores que han alcanzado participaciones acotadas” como Freddo o Moritz Eis, y suma “las entradas de Not Company, Zenzero y Artisan, reflejando cierto nivel de dinamismo en el segmento”. Incluso, las propias cadenas de supermercados tienen sus propias marcas propias: Cencosud importa Cuisine and Co desde Estados Unidos; Walmart trae Great Value y Tottus interna desde Italia Tottus Gelato.

Un estudio de 2021 entregado por Walmart a la FNE constataba que el mercado estaba creciendo fuertemente en superpremium, funcional, multipack y premium, más que el segmento tradicional. “Estos antecedentes son consistentes con las declaraciones prestadas por representantes de otras cadenas de supermercados, quienes indicaron una clara tendencia a la premiunización de la categoría helados, lo que estaría impulsando el crecimiento de las ventas durante los últimos tres años”, añade el reporte del 29 de noviembre de la Fiscalía. “Durante los últimos 5 años hemos visto un crecimiento sostenido en el mercado de helados premium y también en helados masivos, con crecimientos agregados de 7% en ambos casos en el canal supermercado”, dice San Francisco.

Aunque Nestlé, con Savory, lidera el mercado general en el canal supermercados, Carozzi, con San Francisco, lo hace en la subcategoría premium: en su último análisis, la FNE le asigna entre 40% y 50% de los productos premium en 2021 en Walmart y Cencosud y entre 30% y 40% en SMU. Pero en el canal tradicional, Savory tiene más del 70% de, seguido por Guallarauco.

La penetración de Carozzi en el mercado de los helados ha sido persistente. En 2020 adquirió Bresler a Unilever en US$20 millones y en 2022 dio el golpe con San Francisco, por la que pagó US$43 millones.

En el mercado masivo, Savory (Nestlé) corre con ventaja, al ser “la marca de helados con mayor reconocimiento por parte de los consumidores en el mercado y con mayor penetración en el canal tradicional”.

El crecimiento se modera

Terminada la pandemia, el consumo de helados regresó en algo a la normalidad, pero los productores confían en que quienes compraron productos premium por primera vez en pandemia, lo sigan haciendo. San Francisco analiza así el 2022: “Vimos cómo el mercado se balanceó en sus consumos prepandemia, pero a pesar de lo cual el segmento que tuvo uno de los mejores rendimientos fue el segmento premium, capitalizando parte de aquellos consumidores que se incorporaron al consumo de este tipo de productos”.

Coincide el ejecutivo de Nestlé: “Hoy ya vemos una leve contracción con la vuelta a la ‘normalidad’, además de la actual situación económica. Sin embargo, el helado históricamente ha sido un producto resiliente a los cambios económicos que pueda haber, y el segmento premium juega un rol importante al momento de querer darnos un gusto”.

Las cifras que maneja Nestlé ratifican en algo esa tendencia. Una expansión más lenta, pero donde los productos premium destacan algo más. Según el reporte Nielsen Scantrack, mientras el segmento premium elevó sus ventas en 1% el año móvil terminado en noviembre en el canal moderno, los productos masivos cayeron un mismo 1%. En el canal tradicional, en cambio, en todos los sementos se verificó un crecimiento de 5%, con un alza de 2% en premium.

“De cara al año 2023 creemos que este segmento seguirá con las tasas de crecimiento que hemos visto durante los últimos 5 años”, responde un optimista San Francisco de Loncomilla.

Las dos principales empresas de este submercado intentan sacarse ventaja y, en la hora de la promoción, enumeran sus novedades. Savory renovó La Cremería con nueve variedades y lanzó nuevos productos de Danky y Mega. San Francisco -que dice tener el liderazgo con sus postres de 1 litro- destaca innovaciones como los helados 0% Azocar, fruta natural y superpremium.P