MbM: Marketing circular en terreno

Christian Arriagada corría con su equipo para instalar exhibidores de productos en diversos puntos de venta de farmacias, malls o supermercados. Llegaban los clientes y se entusiasmaban con la puesta en escena: comparaban un desodorante en oferta, un 2x1 de un champú o un pack de cervezas.

Pero al siguiente mes había otra campaña. Y como la película el Día de la Marmota, de nuevo corrían a instalar otras piezas y a sacar las anteriores. Casi todo lo usado se iba a la basura.

Así era como Christian y los actuales socios de MbM hicieron las cosas antes del 2014 en sus respectivas empresas de trade marketing por más de una década. "Pero se perdía demasiado material.

Era realmente impactante", recuerda Arriagada. Y pasó un evento que marcó el cambio. Armaron un gran stand para un banco en una feria. Quedó de lujo, facturaron y siguieron trabajando felices.

Pero a los pocos días los llama el fiscal del banco en un tono poco amistoso. El bonito stand estaba flotando medio desarmado con logo y todo en el río Maipo y la gente le sacaba fotos.

"Nos exigió que nos hiciéramos cargo a pesar de que no era nuestra responsabilidad. Pero claro, no queríamos tener problemas con ese cliente", dice Christian. "Eso hizo que nos miráramos el ombligo. ¡No podíamos botar tanta basura!".

Paralelamente, los clientes le pedían cada vez más eficiencia y no sabían cómo responder. Lo que otrora era un buen negocio, se estaba trasformando en una pesadilla.

Cambio de foco

Christian (45) -quien estuvo en la Escuela Naval, estudió ingeniería industrial y luego Publicidad-, se juntó con algunos amigos que se dedicaban al mismo rubro para crear una empresa que diera respuesta a esta nueva realidad y a fines de 2014 dieron a luz MbM (Modular business Model), con los "exhibidores modulares" como el producto estrella y con Arriagada como gerente general.

"Al principio estaban hechos de plástico virgen, pero buscando alternativas para diferenciarnos nos dimos cuenta de que podíamos aplicar los principios de la economía circular, ya que los exhibidores fabricados con este material podían ser reutilizados y fabricados con distintos tipos de residuos de plástico", explica Sebastian Kreis (34), actual CEO global de MbM Group.

La idea parece simple, pero si crear piezas modulares ya era un gran cambio en la industria a nivel mundial (tienen dos patentes internacionales), aplicar el concepto de economía circular era una verdadera revolución en el trade marketing.

Comenzaron con un capital de $30 millones aportado por el empresario Daniel Montanari, con lo que básicamente diseñaron las matrices de los módulos, las enviaron a fabricar a China, contrataron a un par de personas y arrendaron una bodega en San Camilo con Av. Matta, donde comenzaron oficialmente las operaciones a inicios del 2015. Al principio no fue fácil.

"Era complicado explicarle a los clientes (generalmente grandes compañías), que los exhibidores se harían de otra forma y que incluso se podían reutilizar", señala Christian. Además, las empresas se entusiasmaron con estas piezas estilo lego que podían engancharse de diferentes formas, creando diseños que antes eran muy difíciles de lograr y con el bonus track medioambientalmente amigable.

Quien también se entusiasmó fue Trígono, el family office liderado por el empresario Gonzalo Rojas, que en septiembre de 2016 puso un capital valorizado en $300 millones. Cambiaron China por Portugal como el lugar donde mandar a hacer las matrices.

"En ese país se construyen los Rolls Royce de las matrices", asegura Arriagada y agrega: "Gonzalo nos ordenó un poco y tuvimos que profesionalizar mucho más el sistema".

Paralelamente, Bimbo los contrató para sus puntos de venta en todo Chile. MbM aprovechó de medir todo lo que se estaban ahorrando en función de lo que se dejaba de comprar y de botar a la basura.

A fines de 2016 Bimbo se encontró con la sorpresa que había ahorrado un 30% por este concepto con respecto al año anterior. Adoptó el sistema para Sudamérica, lo que le permitió a MbM comenzar su expansión internacional a Argentina, Uruguay y Paraguay en 2017. Desde Montevideo, el gigante de bebidas alcohólicas, Diageo, miró con curiosidad a estos chilenos y sus legos.

MbM consiguió su segundo gran cliente regional, agregando Brasil al mapa. Ya en abril de 2018 inician operaciones en México, Perú, Colombia y Centroamérica. Los pantalones estaban bien largos.

"Seguimos mejorando el material para lograr que fuera 100% reutilizable", asegura Christian. Incluso, construyendo módulos con los mismos desechos de los productos. Entre sus clientes está L'Oréal, Coca Cola, Unilever, PepsiCo, Tottus y Cencosud.

Entonces… llegó la Ley de Reciclaje (REP), el caldo de cultivo perfecto para seguir el camino circular. Se reunieron con varios actores sustentables como TriCiclos y Comberplast. Con este último unieron fuerzas y recién -en octubre de 2018- crearon MbM Group, con la economía circular aplicada al punto de venta como su slogan.

Esta es historia reciente, tal como la que ocurrió hace unos días, con la entrada de Kapin Capital a la propiedad y la inyección de $800 millones más, seguramente, atraído por el concepto de esta startup que proyecta facturar este año cerca de US$3 millones y duplicar esa cifra en 2019.

"Pero más que la rentabilidad, lo interesante es la innovación tecnológica que hemos logrado, lo que nos permite tener la capacidad para producir más de 800.000 exhibidores sustentables en la región", afirma muy seguro Kreis.

Desde las actuales oficinas de MbM Group ubicadas en el sector de Nueva Costanera, Christian explica que haber pasado por la Escuela Naval fue muy importante, pero más clave aún fue ser hijo de marino.

"Me tuve que mudar muchas veces de casa y ciudad, lo que me hizo más tolerante a los cambios. Pero los creativos necesitamos a los financieros… como ellos a nosotros, claro está", concluye Arriagada con una sonrisa.