McDonald’s: Un 2021 entre pandemia, el delivery y la apertura de nuevos locales

Es la cadena de restaurantes más grande y famosa del mundo. McDonald’s opera 38.000 locales en casi 120 países, atendiendo a unos 70 millones de clientes por día. En resumen, un gigante.

Pero en esta pandemia, y particularmente en el rubro gastronómico, todos -chicos, medianos y grandes- han sufrido los embates de la crisis sanitaria. McDonald’s no ha sido la excepción. Pero además, poniendo a Chile en el contexto global, la crisis partió un poco antes, con el estallido social “Han sido meses complejos, pero hemos tenido una experiencia inmensa y un aprendizaje en todo este proceso que hemos vivido, que nos ha permitido poner a prueba nuestro carácter como empresa”, relata el director general de Arcos Dorados-McDonald’s Chile, Carlos González.

Este 2021, McDonald’s cumple 31 años en Chile. Su operador en el país es Arcos Dorados -cuyo nombre está inspirado en el logo de la cadena nacida en Illinois, Estados Unidos-, que a la vez es el mayor franquiciado independiente de McDonald’s en el mundo y, por lejos, el principal de América Latina.

Chile forma parte fundamental de su portafolio, donde operan 75 de los 88 locales. Solo 13 son franquiciados independientes, algunos de ellos operados por familias que ya van en la segunda generación. Y, pese a la crisis sanitaria, ninguno ha devuelto su franquicia.

Operar bajo una situación de incertidumbre, donde las comunas cambian constantemente de cuarentenas, ha sido uno de los principales desafíos para el negocio de los restaurantes. Según Carlos González, el delivery surgió como una oportunidad para permanecer cerca de los clientes, seguir generando ingresos y mantener presencia. En algunos locales y bajo determinadas condiciones sanitarias, la totalidad de la venta se realizó a través de este canal.

Al igual que otras empresas del rubro gastronómico, McDonald’s venía trabajando en potenciar el delivery, pero a un plazo más largo. Hasta que llegó la pandemia y, con ello, hubo que acelerar todos los planes.

“Yo creo que todos veníamos trabajando y pensando en nuestros planes a dos o tres años de potencial el delivery, que está creciendo muy fuerte también desde hace dos o tres años. Pero, claramente, la aceleración de todos los procesos digitales se vivió como una vorágine los primeros tres meses de la pandemia y eso nos permitió adecuarnos rápidamente, así como también ha sido con otras industrias, no solamente de la comida. La gente necesitaba una solución rápida y tuvimos que buscarla”, agrega.

También debieron adaptarse los proveedores. En algunas semanas, la demanda era más alta que en otras y las restricciones sanitarias obligaban a hacer cambios. “Si venía alguna restricción sanitaria, sobre todo en aquellas comunas donde tenemos mayor presencia, como la Región Metropolitana, inmediatamente nuestros proveedores se tenían que acomodar a esa demanda. Eso nos permitió trabajar con ellos de manera armónica y dinámica y hoy la forma de trabajo que tenemos está bien aceitada. Al principio fue más difícil. El año pasado, todos pensábamos que la situación iba a pasar, y que hacia agosto y septiembre iba a estar normal. Pero el Covid nos ha dado sorpresa tras sorpresa. Estamos en junio de 2021 y todavía no sabemos cómo nos va a seguir pegando. Esa incertidumbre la tenemos en todos los ámbitos”, complementa el máximo ejecutivo de Arcos Dorados Chile.

El plan para mantenerse a flote durante la pandemia consideró elementos como potenciar el servicio Automac, el sistema de retiro en vehículos, popular en países comoEstados Unidos, pero que en Chile no había entrado aún con tanta fuerza; además de una aplicación que desarrollaron y que permite pedir productos para retirar en tiendas.

La situación laboral

En los 31 años que McDonald’s lleva operando en Chile, la cantidad de trabajos generados suman 80.000. Actualmente, de la planilla de la compañía, el 60% son mujeres. En el peak de la pandemia, la empresa decidió acogerse a la Ley de Protección del Empleo, pero a la fecha casi todos los empleados están de regreso. Además, la planilla ha crecido, pues han abierto nuevos locales que han permitido agregar 500 personas adicionales.

“Nosotros teníamos para 2020-2021 una inversión estimada de US$ 20 millones para aperturas nuevas, equipamiento, renovación y también para la reconstrucción de aquellos locales que más habían sufrido con el estallido social. Ese plan está inalterable. En 2020 abrimos tres locales y este 2021 pensamos abrir cuatro nuevos locales. Uno ya lo abrimos en Antofagasta. Son buenas noticias en un año marcado por todos los desafíos que impuso el Covid-19”, sostiene González.

Una parte de la inversión considera aperturas. Y si hay un local emblemático para la cadena es el ubicado en Plaza Baquedano, epicentro de las manifestaciones ciudadanas post 18 de octubre de 2019 y que, casi dos años después, aún permanece cerrado.

“Por cierto es un anhelo reabrir ese local. Las condiciones hoy día de poder trabajar ese local por la pandemia y la condición general ha sido compleja, así que les hemos dado prioridad a otros locales. Pero queremos reabrirlo. Estimamos que mucha gente del sector extraña el local y para nosotros es importante tener presencia allí. Es un poco complejo hoy decir cuándo, pero lo vamos a reabrir en algún momento”, anticipa

¿Cómo se explica que sigan abriendo locales pese a la crisis? Como empresa, asegura González, están conscientes de la situación por la que está atravesando el sector. “Muchas empresas, desafortunadamente, tuvieron que cerrar, otros no van a poder reabrir y otros se sostuvieron como pudieron. El negocio nuestro claramente ha sido uno de los más afectados en esta crisis. Pero nosotros nos hemos podido acomodar a través de distintas plataformas”, subraya.

Seguir invirtiendo en Chile, además, tiene que ver con una visión global de la compañía. De hecho, en el estado de resultados de Arcos Dorados al primer trimestre destaca principalmente la fortaleza del país. “Las decisiones de inversión siguen intactas. Chile sigue siendo uno de los países más sólidos de América Latina. Arcos Dorados sigue poniendo sus ojos en lo que puede pasar en Chile. Todavía hay un potencial de crecimiento importante y esa visión es la que marca el camino”, remarca González.

Hacia el futuro, la empresa actualmente está elaborando su plan de inversiones para los próximos años, el que pretende reforzar este plan de expansión a través de nuevas aperturas.

A futuro, también ven espacio de crecimiento en dos spin off de McDonald’s: el café, donde desarrollaron la cadena McCafé, y los corner de helados. Al respecto, González cuenta que las evaluaciones que han hecho indican que la respuesta del público ha sido positiva, elemento que considerarán en el crecimiento futuro.

Dark kitchen

Es el concepto que se puso de moda en el mundo gastronómico: las dark kitchen o cocinas oscuras, es decir, restaurantes 100% orientados al delivery, sin atención de público y que operan principalmente a través de aplicaciones de entrega a domicilio como Rappi, Pedidos Ya o Uber Eats.McDonald’s Chile lo ha mirado y no lo descarta del todo hacia el futuro.

De hecho, en algunos de sus locales ya lo han utilizado. “Sin embargo, para nosotros es muy importante la experiencia. No es solo la comida, también el local. Nosotros ofrecemos eso y si llegamos a pensar, que lo hemos hecho, en dark kitchen, el foco va a seguir estando en restaurantes con atención de público”, justifica el director de Arcos Dorados Chile.

Ley de etiquetado

Otro desafío que debió enfrentar McDonald’s en sus recientes años en Chile, específicamente desde 2016, ha sido la Ley de Etiquetado de Alimentos, que les puso fuertes exigencias. Como empresa, González señala que ya venían rediseñando sus menús.

Así lo explica: “Nosotros veníamos desde hace muchos años modificando y mejorando toda nuestra oferta de productos. La Ley de Etiqutado originalmente era para productos envasados, y nosotros en un momento dijimos: ‘la Cajita Feliz fue el producto que nos catalogaron de envasado, pese a que es un componente de varios productos individuales’. Pero a pesar de eso, en julio de 2016, cuando fue la primera parte de la ley, cumplimos con todos los requisitos y la Cajita nunca tuvo sellos y hoy tenemos el orgullo de decir que cumple con la ley chilena, que es una de las más exigentes del mundo”.

Finalmente, aborda la tendencia mundial de ofrecer menús más sanos. Como empresa han potenciado productos como ensaladas y wraps. En Estados Unidos han ido más allá y han incorporado a su oferta hamburguesas free meet o de origen vegetal, dirigidas justamente al público vegetariano. Y una vez que McDonald’s global lo apruebe y lo adopte, llegará a Chile.