Tardaron cerca de dos años. Inicialmente fue un esfuerzo interno. Investigaron todas las características de esta forma de patrocinio. Y las industrias a las cuales les podría interesar. A fines de 2020, Cruzados dio el paso definitivo y cerró un acuerdo con Havas Sports & Entertainment, compañía internacional especialista en patrocinios de marca. Estructuraron el paquete final a ofrecer. Sin un naming right -el derecho de una marca para nombrar un recinto-, el nuevo complejo de San Carlos de Apoquindo sería un sueño imposible de cumplir.

La semana pasada, Cruzados anunció un acuerdo comercial a 20 años con la firma de telecomunicaciones Claro. A través de éste contratos, la empresa pagará 965.000 UF (unos US$ 37,5 millones) más IVA para ser el nombre del estadio de la Universidad Católica en Las Condes. El monto es casi equivalente al millón de UF que costará la nueva casa cruzada y que gastará en los 18 meses que tardará la ampliación.

Si bien en el país y en la región los ejemplos de naming right son escasos, a nivel mundial son cientos los estadios asociados a una compañía; emblemáticos son el Emirates Arena de Londres, el Allianz Arena en Munich, el Vodafone Park Arena en Estambul, entre otros. “El concepto de naming right es una industria global de patrocinios ya muy consolidada en los mercados de Europa y Norteamérica. Estados Unidos es el país que lleva la delantera. Se calcula que más del 90% de los estadios construidos posterior a 1990 tiene un patrocinador en su nombre”, explica el CEO de Havas Group Chile, Esteban Calvo.

Ahora se sumará Cruzados a esta tendencia. “Fue un proceso competitivo en el que hubo una terna de marcas que llegaron a la última fase del proceso y decidimos finalmente quedarnos con la propuesta de Claro porque cumplió plenamente nuestras expectativas”, señala el gerente general de Cruzados, Juan Pablo Pareja. Si la sociedad anónima tras Católica aspiraba a un contrato a 15 años, Claro ofreció una extensión de 20.Además de nombrar el recinto, Claro tendrá un pack de unos 70 beneficios publicitarios asociados.

Los naming rights debutaron en 1912. Ese año, el dueño del equipo de béisbol norteamericano Boston Red Sox, el empresario John Irving Taylor, decidió construir un nuevo estadio para su club, en cuyo nombre plasmó la marca de su empresa inmobiliaria Fenway Realty Company. De ahí en adelante, la tendencia tanto en Estados Unidos como en Europa fue al alza. Según un reporte de la consultora financiera Duff & Phelps, con datos a 2019, la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL) tiene un 80% del nombre de sus estadios vendidos, mismo porcentaje se repite en la Bundesliga alemana. Luego está la Premier League inglesa, con un 30%; más atrás la Serie A italiana y la Ligue 1 francesa, con un 10% cada una, y al final la Liga española, con un 5% de sus recintos asociados a una firma.

Bajo un modelo de negocios que las fuentes contactadas catalogan como un win win, los naming rights permiten a un recinto obtener los recursos para su ampliación y la marca una serie de derechos publicitarios que al final del día les ayudan a rentabilizar su inversión a través de más publicidad, y con ello, elevar sus ventas. “Una marca que invierte en un naming right accede a derechos exclusivos y significativos, que cumplirán con los objetivos que se han planteado para la asociación”, subraya Calvo.

Y son los sectores financieros, de telecomunicaciones, automotrices y retail los más propensos a financiar estos patrocinios. Según Duff & Phelps, un 25% de los naming de la NFL corresponden justamente al sector de las finanzas. Un 16% viene de marcas de retail, un 13%, de automotoras, y un 9%, de las empresas de telecomunicaciones... son estas últimas las que han puesto la mirada en este lado del mundo.

A fines de 2008, la tendencia llegó a Chile. Ese año debutó Movistar Arena: la Sociedad Concesionaria Arena Bicentenario -vinculada a Peter Hiller- le vendió los derechos de nombre del recinto a la firma de telecomunicaciones española y fue la primera vez que la filial de Telefónica apostaba por esa modalidad en la región (ver recuadro). El grupo ya lo había hecho previamente en Europa con su filial O2 en arenas de Londres y Berlín.

El actual director Comercial y Marketing de BE Live Entertainment Group (matriz de Movistar Arena), Enrique González, era en ese entonces parte del equipo de eventos y patrocinios en Movistar España. El recinto de Parque O’Higgins tenía todo un proyecto de desarrollo que le exigía recursos extras. Y empezaron las negociaciones por buscar un naming right. Con las tratativas ya avanzadas, el análisis llegó al área corporativa de patrocinios en España. Ahí estaba González. “Si bien era una apuesta ambiciosa desde lo económico, porque uno desconoce el retorno, una de las decisiones que nos llevó a tomar ese naming rights era que sabíamos cómo retornaba en otras partes del mundo”, explica.

A nivel mundial, el público se demora entre cuatro y cinco años en asimilar el nuevo nombre del lugar, sobre todo en aquellos recintos donde la denominación tradicional está muy arraigada, algo que no ocurría en el caso del Arena Santiago, antes llamado Estadio Techado del Parque O’Higgins. En un año ya primaba el nombre Movistar Arena. “El 2009, los retornos de marca ya cumplían las expectativas”, dice González. “Fuimos un país pionero. La operación de Movistar Arena era una apuesta a nivel regional. Y los retornos fueron muy rápidos y hoy es un auspicio que termina siendo mucho más rentable de lo esperado”, explica. En líneas generales, una apuesta de patrocinio exitosa es aquella cuyos retornos publicitarios son tres a cuatro veces la inversión comprometida. Eso estaría cumplido.

El rédito de un recinto que se compromete con una marca es evidente: el flujo de recursos que recibe. Al revés, el beneficio de la marca que asume ese compromiso podría ser más difuso, pero diversos especialistas dicen que las ganancias son múltiples... más que mal es un compromiso millonario a largo plazo que no se haría sin retornos concretos. “Hemos visto en este tipo de proyectos que los niveles de exposición de marca más que duplican o pueden llegar incluso a triplicar los niveles de inversión asociados”, dice Calvo.

González explica que el posicionamiento de Movistar como líder en eventos musicales tiene que ver con el Arena del Parque O’Higgins. “Cuando un fanático compra la entrada para un evento, lo que recuerda es dónde fue”, explica. De hecho, en el acuerdo que firma Movistar Arena con cualquier arrendador está la obligación de que este último use el naming right cada vez que promociona el evento. A ello se suman beneficios para la marca en todos los shows, asientos exclusivos para fidelización, una fila prioritaria para clientes del Club Movistar, entre otros.

Cruzados acordó con Claro más de 70 beneficios. Aparte del nombre está la presencia de marca en el recinto, en la fachada y en la zona de interiores. Exhibición de la compañía en las pantallas LED, fondos de prensa, derechos digitales, beneficios en entradas de uso del recinto para actividades propias con clientes, etc. De hecho, el plan apunta a generar beneficios cruzados: promociones para los clientes de Claro en el nuevo San Carlos y, al revés, descuentos en planes de Claro para hinchas cruzados.

“Un retorno de 400% es un caso de éxito rotundo, y eso es lo que nosotros queremos apostar con todos nuestros patrocinadores. De 300% hacia arriba. Y eso es lo que nos gustaría alcanzar con este proyecto”, subraya Juan Pablo Pareja.

Havas ha desarrollado varios estudios que revelan que las personas perciben cada vez menos valor en sus interacciones con las marcas. Los informes indican que existen cerca de 2/3 de marcas que podrían desaparecer sin generar mayor trauma para sus clientes. El naming right puede revertir eso. “Ponemos especial foco en que este tipo de proyectos contengan para la marca beneficios concretos de exposición, contenidos relevantes y permanentes, información estructurable, y como consecuencia, que se genere un impacto positivo y sostenible en el negocio”, dice Calvo.

Si bien Claro no quiso participar en este reportaje, fuentes al tanto precisan que una de las finalidades sería, a su vez, apuntar a un público de mayor poder adquisitivo, y así, por ejemplo, acelerar la transición de planes prepago a pospago. Hoy, según cifras de Subtel, prácticamente la mitad de sus usuarios de telefonía móvil carecen de un plan. En su competencia, el prepago es del de orden de un 30%.

Cruzados sostuvo reuniones con más de treinta marcas. Uno de los interesados fue Bice, que hoy patrocina la camiseta de la UC. Al final del día sólo tres ofertaron y de ellas una fue chilena. “Hicimos una ronda de reuniones muy exhaustivas”, cuenta Pareja. Varias marcas quedaron en el camino, por presupuesto, entre otras razones.

Encontrar una compañía que esté dispuesta a impulsar un patrocinio de naming rights es complejo. En Chile, los ejemplos escasean: Movistar Arena, el Teatro Nescafé de las Artes y ahora la alianza UC-Claro. “Son muy pocos los que se atreven a hacer esa apuesta”, señala Pareja. Un panorama que no es exclusivo de este país. Salvo naciones como México o Brasil -con el Allianz Parque de Palmeiras-, en el resto de Latinoamérica los ejemplos son pocos.

Hoy, lo que ampararía tal rezago sería, primero, la falta de proyectos nuevos de infraestructura. Los recintos que suman un naming rights son aquellos que buscan remodelaciones y crecimientos importantes. Y a ello se suma el compromiso a largo plazo. No se trata de un pago de más US$ 2 millones al año, sino que implica garantizar esa cifra por más de 15 años. “El principal temor de las marcas para asociarse a un proyecto de estas características son los plazos. A nivel global el promedio son 15 años, pero hay unos que duran 30″, explica Pareja, cuando tradicionalmente las compañías se amarran a un contrato a 3 a 5 años, no más. Dado ello, replicar estos patrocinios resulta lento y complejo.

El nombre que acompañara a Claro en el nuevo estadio de Cruzados está aún en análisis. En marzo se retomarán las conversaciones entre la UC y la marca para avanzar en ello. Apuntan a tenerlo lo antes posible. Y que el público lo acuñe. Han leído varios papers, y hoy Pareja tiene fe que, tal como dan cuenta esos documentos, la gran transformación que vivirá el recinto gracias al flujo de recursos de Claro hará que los hinchas agradezcan y asuman con más facilidad su nueva denominación. Prevén que en dos años, el tradicional San Carlos de Apoquindo quedé atrás. Y que el nombre que prime sea con Claro a la cabeza.

El 7 de julio de 2008 se selló el acuerdo del recinto Arena Bicentenario de Parque O’Higgins con Movistar, un pacto que tenía una vigencia de 16 años y que vence en 2024. Según el contrato original, hoy la firma de telecomunicaciones paga US$ 450 mil más IVA trimestralmente a la sociedad operadora del complejo, es decir, unos US$ 2 millones anuales. Ello le da derecho a instalar publicidad permanente en el 60% de las instalaciones.

Esas condiciones económicas, sin embargo, podrían variar tras la negociación para renovar el acuerdo. El Movistar Arena de hoy no es el mismo que el de hace 14 años. Tal es así, que en el acuerdo inicial, la empresa española exigía la realización de a lo menos 50 eventos anuales para rentabilizar su inversión, para eso se invirtió en varias mejoras como, por ejemplo, facilitar el ingreso de camiones para que los grandes shows con sus escenarios pudieran presentarse en el lugar. Actualmente, el recinto hace mínimo 90 o 100 espectáculos al año, el doble de lo acordado. Incluso se estima que dado el rezago generado por la pandemia, en 2022 se podrían superar los 140. “El retorno sobre la inversión es gigante”, subraya el director Comercial y Marketing de BE Live Entertainment Group (matriz de Movistar Arena), Enrique González. “Hoy los resultados están comprobados y hay un flujo de contenido que es indesmentible, lo que hace que la valorización sea mucho mayor”, destaca.

Movistar declinó participar en este reportaje.