Natura vive años de cambio. La que fuera una marca de cosméticos de venta directa muy asociada a su país de origen, Brasil, hoy es quizás una de las mayores desafiantes de la multinacional francesa L’Oreal, la líder del mercado global. De hecho, el año pasado Natura encabezó el ranking de las marcas de cosméticos más fuertes a nivel mundial en 2023, según el Índice de Fortaleza de Marca (BSI) que realiza la consultora Brand Finance, y tras adquirir Avon en 2021, se convirtió en la cuarta marca de mayor venta del mundo.

A fines del año pasado, la compañía con sede en Sao Paulo vendió la cadena de tiendas de cosmética The Body Shop, que había adquirido en 2017 a L’Oreal, al fondo Aurelius Group en US$254 millones. Y desde enero de 2024 comenzó a operar la integración de Natura y Avon en América Latina.

Y en estos dos procesos, Chile tiene mucho que ver, porque actuará como una especie de laboratorio para una fórmula multiplataforma que integra estos cambios.

Lo que sucede es que Natura dejó de ser sólo una marca de venta por catálogo, que competía contra Avon. Desde 2016 que empezó a ampliarse al comercio minorista tradicional, con sus primeras tiendas a la calle en Brasil. En Chile abrió su primer local en 2018 en el Mall Plaza Los Dominicos. Con un intertanto por el estallido social y la pandemia, la firma retomó este plan y empezó a crecer febrilmente, duplicando cada año su número de locales. En 2021 terminó con seis tiendas en el país, el 2022 llegó a 12 y el año pasado abrió 13, para cerrar con 25.

“Este año tenemos un proyecto agresivo de expansión en tiendas, donde vamos a abrir dos tiendas al mes, 15 locales, para llegar a operar en Navidad con 40 tiendas. Vamos a tener presencia de Arica a Punta Arenas”, promete Gustavo Cruz de Moraes, gerente general de Natura y Avon Chile. Para el año que viene, la idea es abrir una tienda al mes en promedio. Así, a fines de 2025 la firma contaría con al menos 52 locales en toda la geografía del país, lo que la dejaría por lejos en el primer lugar de los retailer de cosmética monomarca, donde compite con nombres como MAC, NYX, Lush, Bath Body & Works, y a la par de tiendas especializadas multimarca, como DBS, que hoy tiene 50 locales.

Cruz dice que cada local cuesta implementarlo entre US$150 mil y US$180 mil, por lo que en los próximos 18 meses esperan invertir del orden de los US$5 millones en ellas.

En la región, Natura cuenta con tiendas en Brasil, México, Argentina, Perú y Colombia, pero sólo Brasil tiene más que Chile, 250. Allá, eso sí, opera un local por cada 850 mil habitantes y en Chile, uno por cada 500 mil, por lo que proporcionalmente la apuesta por este territorio es mayor. Incluso la tienda de la marca que más vende en el mundo es la de Costanera Center.

“La tienda nace como un punto de construcción de marca, para llegar a un consumidor que con la venta directa no llega”, comenta. “Además, posibilita la experiencia en la tienda de probar los productos; habilita el click & collect (compra en casa y retirar en tienda); una entrega expresa (compra en la página web y se entrega en tres horas, pues la tienda funciona como centro distribuidor), y la logística reversa (en vez de botar, se lleva el envase a la tienda para recircularlo)”.

El mercado chileno de la cosmética vende alrededor de US$2.500 millones al año y Natura y sus marcas asociadas representan cerca del 8% de ese total.

El 84% de todos esos productos de belleza se venden en el retail, una característica distintiva de Chile en la región, pues el comercio minorista “está mucho más desarrollado”, aclara el gerente general de la filial chilena. “Es el único país de América Latina con esa condición”, añade, porque aquí sólo el 16% de los cosméticos se expende mediante venta directa y en el resto de los mercados este mecanismo supera el 30% y llega hasta el 40%.

Así y todo, Natura no ha abandonado en Chile la venta directa; al revés, crece consistentemente. De hecho, cuenta con más de 100 mil vendedoras o “consultoras” en el país y el 80% de su negocio proviene de esta vía. Y dado que a partir de enero estas representantes pueden ofrecer productos no sólo de Natura, sino también de Avon y de la marca de accesorios Casa & Estilo, “su productividad ha crecido del orden del 33%”.

No tienen pensado crecer mucho más en consultoras, pues están en 102 mil y quizás podrían a llegar a 105 mil. “Pensamos potenciar a las que tenemos”, explica.

Estas vendedoras por catálogo (o ahora, por su propia página web de e-commerce) son de preferencia mujeres de 45 años de edad promedio y que suelen emplear esta actividad como complemento de su renta principal. Cada una de ellas puede ganar como comisión entre el 20% y el 40% del precio final del producto, dependiendo de su nivel de ventas, que está clasificado en cinco categorías que van desde el bronce hasta el diamante. “Las diamante son las top sellers, que son entre 5% y 7% del total, que pueden ganar hasta $1 millón mensuales en promedio”, promueve.

Con estos pilares, tienda más venta directa, sumado a un tercero que es su plataforma de comercio electrónico, la compañía, que en el país alberga a 400 trabajadores, pretende desarrollar un modelo único en América Latina, que quiere replicar en países como México o Colombia. “Somos pioneros en Chile con un modelo tan multicanal. No hay ningún retailer en la región que opera venta directa, e-commerce y tiendas de manera tan integrada como este modelo”, afirma Cruz orgulloso.

Pese a que Natura se desprendió de The Body Shop en el mundo, en América Latina seguirá con su gestión, eso sí de manera independiente. En Chile, de hecho, mantendrá las 26 tiendas que opera bajo un contrato que concluye a fin de año, pero que podría ser renovado.

“Son dos marcas independientes, que tienen procesos, como la logística, que están integrados, pero la parte comercial y tiendas no. Tenemos un equipo comercial de Body Shop independiente”, explica. Las conversaciones entre ambas firmas comenzaron a principios del año pasado y las partes se pusieron como plazo para terminar de cerrar el deal el primer trimestre de este año, con la integración de las marcas y negocios como hito clave. Ello implicó el ajuste de los equipos, traspasando parte de la estructura de Innova360 a Bluebox y también la gestión de cuentas para operar a clientes estratégicos de forma conjunta.