Melt, Papa John’s, Little Caesars: las cadenas de pizzas le ganan a la pandemia

A diferencia de la mayoría de la industria de restaurantes y comida, las cadenas de pizzas han surfeado bastante bien el tsunami del coronavirus que comenzó hace casi dos años. Rápidamente se subieron o aceleraron su digitalización, pusieron foco en el delivery y lograron más ventas a domicilio en desmedro de los locales físicos. Han navegado en una serie de tendencias que -según reconocen- llegaron para quedarse.

“Desde el inicio de la pandemia esto ha sido una verdadera montaña rusa”, comenta Cristóbal Barros, gerente general de Melt Pizzas Chile. A diferencia de otras cadenas, tienen tres años en Chile. O sea, la mayor parte de su vida local la han pasado entre estallido social y coronavirus. “Al principio, la cuarentena fue muy dura. Más de la mitad de nuestra venta era presencial, lo que se esfumó durante los primeros meses de la pandemia. Nos costó un par de meses en afirmar bien el delivery, porque la gente aún tenía miedo de recibir alimentos en sus casas, además, tampoco teníamos un canal de venta online propio”, recuerda Barros.

A mediados del 2020, el delivery y las ventas online fueron las vedettes del negocio. “Un cambio de tendencia muy marcado”, dice el gerente general de esta cadena y agrega: “Podríamos decir que con respecto al año pasado, el 2021 crecieron las ventas en dos dígitos. Sin embargo, los márgenes no son los mismos”. La explicación de esto es , principalmente, los costos asociados al delivery, algo que afecta en las ganancias. Más aún cuando los pedidos se hacen a través de apps independientes al servicio de Melt. Además, otra parte del lado B de este crecimiento es el aumento de precios en la importación de productos y la falta de abastecimiento. Y en el caso de Melt, la mayoría de los ingredientes son importados. Si a eso se suma el alza del dólar, los márgenes se comprimen más todavía.

Como sea, el saldo es positivo, aunque todavía no logran acercarse a las cifras de venta en locales del mundo prepandemia. Hoy cerca del 75% de las ventas son en el canal online. Antes del Covid no alcanzaban el 50%.

Melt tiene actualmente 35 tiendas en las regiones Metropolitana, de Valparaíso y de O’Higgins, proyectando cerrar el año con 40. “Se produjo un cambio estructural en el mercado con respecto al comportamiento del consumidor. La gente se digitalizó más y se acostumbró al delivery, valorando más comer en casa. Creemos que esos hábitos se van a quedar”, indica.

Y en eso están. Poseen cerca de 200 motoristas internos para el reparto de pizzas, aparte de las aplicaciones. Incluso ha sido tanta la demanda, que han tenido que contratar a pequeñas empresas externas para cubrir las calles. “El problema de los agregadores (apps) no es solo el costo, sino que se quedan con la información del cliente”. En promedio, un pedido es de 1,5 pizzas y la más pedida es la familiar.

El ejecutivo ve con muy buenos ojos el 2022 y, a pesar de que reconoce que los planes de expansión se han ralentizado un poco debido a la dificultad de encontrar locales, apuntan a abrir 15 nuevas tiendas el próximo año con foco en regiones. Con respecto a las inversiones en el contexto del escenario político-económico del país, indica: “Estamos confiados de que tenemos las herramientas y el equipo para navegar en la incertidumbre. Vamos a seguir abriendo locales y hacer crecer el negocio, independiente del clima político”.

De los 4.400 empleados que tiene Papa John’s Pizza en Chile, unos 1.500 son repartidores. El resto trabaja en su mayoría en la cocina, más algunos jefes de local y administrativos. Casi el 15% son extranjeros (límite legal). Esa capacidad de cobertura, según Roberto Sebeckis, gerente general de Papa John’s Chile, ya la tenían instalada antes del Covid, por lo que la adaptación no fue difícil. “La pandemia nos pilló bien parados, porque nuestro negocio siempre lo hemos visto como de delivery”, y agrega: “Hay una intuición de que ha sido un buen año para las cadenas de pizzas, pero depende mucho de cuán preparado estabas para enfrentar la digitalización y ventas online”.

De hecho, en 2019 esta empresa lanzó su propia plataforma de e-commerce, por lo que el ajuste fue más que nada con respecto al cambio de comportamiento de los consumidores. “Todo el mundo debió aprender a pedir desde casa al principio de las cuarentenas. Pero una vez que aprendiste, te das cuenta de la conveniencia del canal delivery”, dice Sebeckis, revelando que cerca del 80% de su venta pasó rápidamente a esa modalidad (50% delivery propio y 30% de apps externas). Antes de la pandemia, no alcanzaba el 30% del total, pues la mayoría era consumo en los locales.

Esto también cambió varias cosas como la manera de hacer marketing, el delivery (sin contacto) , el pago solo con tarjeta o incluir un sello de seguridad a las cajas para comprobar que nadie abrió el paquete desde que la pizza salió del horno. Además de los elementos de seguridad para los trabajadores.

Actualmente, tienen 130 locales andando en todo Chile, a excepción de la Región de Aysén, y esperan cerrar el año con 140. “El crecimiento no paró en pandemia, solo se hizo más lento, porque teníamos que resolver cómo habilitar los locales en el nuevo contexto”, señala.

Al igual que cadenas similares, las materias primas traídas desde el extranjero han sido “el gran tema” de los últimos meses, reconoce el gerente general de esta empresa, ya que cerca del 60% de sus ingredientes, como el queso o los pepperoni, son importados. “Al principio fue complejo por la guerra comercial y desde entonces han ido aumentando los precios logísticos globales”, reconoce Sebeckis. Pero añade que “hemos sabido manejar el aumento de costos, aunque el último mes se ha vuelto complicado con el alza del tipo de cambio. El riesgo se ha vuelto mucho más real”.

Sin embargo, aún esos factores no influyen en el precio. El ticket promedio por venta en Papa John’s bordea los $14.000.

En un país donde el gasto aparece disparado y donde no hay claridad sobre quién será el próximo presidente, Sebeckis asegura que su foco dentro de esta incertidumbre son los trabajadores. “El grueso de nuestros colaboradores trabaja por períodos acotados, porque están estudiando o es su primer trabajo. Lo importante es que ese período de empleabilidad sea lo más memorable posible”, concluye.

Según Mathias Rosenthal, de Premier Caesars Chile, estos dos últimos años “han sido un tiempo lleno de incertidumbre. Pasamos de hacer subidas al cerro, eventos de trabajo, fiestas de apertura, reuniones mensuales de operaciones en hoteles y capacitaciones grupales, a no saber cuándo volveríamos a reunirnos”, comenta. Por otro lado, sus ventas se vieron tremendamente presionadas a la baja debido al desconocimiento de esta marca que aún había en marzo de 2020. “Sin embargo, gracias a la reinvención conseguimos dar una vuelta y salir literalmente como un ave fénix. Tenemos un producto y un servicio de primer nivel. Todo por un precio reducido, un tamaño familiar y entrega en muy poco tiempo. Es nuestro concepto llamado Hot N Ready, que fue creado el 2004″, explica.

Actualmente, tienen 23 locales en Santiago, pero ya están mirando regiones. Solo trabajan con delivery externo (Uber Eats, Rappi y Pedidos Ya) y están desarrollando su propia aplicación.

Con respecto al canal digital, no tuvieron que hacer grandes inversiones porque ya tenían bastante desarrollado este ítem, que incluye un área de business intelligence que analiza muchísimos parámetros de su negocio. Además, Little Caesars el 2018 lanzó el Pizza Portal, tecnología que aún no llega a Chile y que consiste en un sistema automático donde el cliente elige y pide una pizza, y el mismo la recoge en un local, sin contacto con el personal. “Es algo que realmente está revolucionando la industria del retail y el QSR (Quick Service Restaurant), dice Rosenthal, quien afirma que los problemas de abastecimiento a nivel mundial no ha sido un gran tema en su flujo y precios.

En cuanto al clima económico, político y social en Chile, tampoco les quita el sueño. “Es un país que tiene muchísima infraestructura, con instituciones que funcionan y recursos monetarios que hemos sido capaces de ahorrar para momentos difíciles como los que estamos viviendo, presentando una estructura financiera sólida. Salga quien salga elegido, habrá una gran parte que no estará de acuerdo y creerá que será o Allende o Pinochet, y creo que ya hay una generación que está cansada de eso y que solo quiere avanzar para hacer de este un gran país”, plantea Rosenthal.

Además, agrega: “En Premier Caesars Chile somos parte de los cambios que el sector privado debe de hacer y los comenzamos el 2017, desde nuestro día uno, con cosas como 40 horas semanales, flexibilidad para nuestros estudiantes y nuestras madres, 40% más que el sueldo mínimo, beneficios de seguros complementarios, beneficio de un monto importante mensual gratis de nuestra carta para los miembros de nuestro equipo, y un sin fin de cosas que no hemos necesitado de políticos para que nos digan qué tenemos que hacer. Ahí es donde están los cambios, no en Plaza Italia”.