Portal Inmobiliario versus corredoras: la pelea que separa al sector

Reúne al 56% del flujo web de las personas que buscan un hogar y capta más de 4,5 millones de visitas al mes. Portal Inmobiliario es hoy el líder indiscutido entre las páginas de clasificados inmobiliarios. Más atrás está TocToc, con un cuarto del peso, en visitas, de su competidor. Prácticamente todos los potenciales arrendatarios o propietarios pasan por la primera plataforma y unas 4.000 corredoras publicitan ahí.

Portal Inmobiliario es desde 2014 parte de Mercado Libre y específicamente del área denominada VIS (Vehículos, Inmuebles y Servicios) de la plataforma. Hace un año comenzó a trabajar en un proyecto que hoy lo tiene como protagonista de lo que ha sido un terremoto para la industria del corretaje.

Un nuevo servicio en alianza con el principal corredor de propiedades de Chile, Assetplan, en desmedro -acusan- del resto de las corredoras, tiene a la industria en alerta. Dicen que hoy toda la vitrina la posee Assetplan. Y que si bien otras pagan por salir destacados, aquello ya no se refleja. Algunas empresas del sector ya han visto abogados para sondear una posible acusación por posición dominante; la asociación de corredores ACOP está en línea con sus socios por el tema, mientras en Mercado Libre llaman a la calma: la alianza tiene un plazo, ya terminó, y pronto todos podrán acceder al mismo servicio. Acá la historia.

En 2021, Mercado Libre decidió impulsar un nuevo servicio para Portal Inmobiliario. Tal como lo habían hecho con el marketplace del mismo nombre, querían saltar de un mero portal de clasificados a manejar toda la experiencia del cliente: desde mirar el aviso hasta reservar la visita a la propiedad y terminar con la firma de un contrato de arriendo. Desde los destacados al mundo transaccional. “Lo que buscamos es digitalizar la experiencia, brindando tecnología para que el arrendatario y el propietario puedan cerrar su negocio de manera digital en el menor tiempo posible, sin la necesidad de realizar trámites físicos”, resume la directora de vehículos, inmuebles y servicios de Mercado Libre, Camila Helman.

Con esa máxima surgió Arriendo Online, una iniciativa que comenzó en exclusiva con Assetplan, que posee unos 17 mil departamentos en arriendo. El acuerdo es confidencial, pero varios operadores aseguran que el acuerdo permitía a Mercado Libre cobrar parte de la comisión de cada arriendo, que corresponde, por lo general, a una media mensualidad. Y la posibilidad de destacar en la página -dicen en el sector- se diluyó para los competidores.

Tradicionalmente, el modelo de Portal Inmobilario era ecuánime. Todos tenían la posibilidad de comprar un destacado y aparecer, tal como dice el nombre, destacado, en una posición privilegiada. La plataforma tiene varias categorías de cobro -desde oro hasta silver-. La más alta es oro premium. Una corredora paga 1,5 UF más IVA por ese servicio, que es el que aparece primero en la página web. y existen descuentos por volumen. Todos los ‘oro premium’ se ordenan por un algoritmo que evalúa la existencia de foto, su calidad, la información, tasa de respuesta, etc. Y así las posiciona. Eso -dicen en la industria- permite que cualquier corredora, sea del tamaño que sea, pueda posicionarse en un lugar de preferencia.

Hace un par de meses -dicen los corredores- se percataron que sus avisos generaban menos respuestas. Los leads -clientes potenciales en jerga inmobiliaria- caían. Al ingresar a portalinmobiliario.com vieron que sus destacados ya no estaban en la primera página si no en la cuarta o quinta… algunos en la octava. Todas las primeras páginas eran de Arriendo Online, el servicio en el que Assetplan tiene la exclusividad. Es decir, si antes el nivel más preferente era el de ‘oro premium’ ahora pasó a ser el de Arriendo Online. Todo ello generó una gran molestia por parte de las corredoras hacia Mercado Libre. Indican que está demostrado que si te posicionan en la cuarta o quinta página, la visibilidad cae de manera considerable. Entre la primera y la tercera, el número de clicks puede reducirse a la mitad.

“Cuando vimos que Portal ofrecía un producto preferente al que no podíamos tener acceso, llamamos al Portal y nos contaron de Arriendo Online. Les dijimos que también queríamos participar y nos señalaron que era exclusivo de Assetplan, que es mi competidor”, dice un actor del rubro. “Nos vetaron”, añade otro.

Un pequeño corredor explica que pagó un plan premium por un proyecto durante dos meses y no llegó casi nadie.

Fuentes vinculadas a Mercado Libre aseguran que a todos los corredores se les contactó y se les avisó de esta alianza y cómo operaría. Incluso se les invitó a participar, mediante la posibilidad de que Assetplan ofertara sus inmuebles. Corredoras insisten en que se enteraron por casualidad y que si bien Mercado Libre les ofreció entregar sus departamentos a Assetplan, optaron por no hacerlo. “Es mi competidor, cómo le voy a pasar mis inmuebles”, dice una corredora.

Hoy Assetplan compite directamente con aquellas empresas que hacen corretaje, pero también administración de inmuebles como Blue Home, Houm y Level, entre otras.

Una administradora de edificios asegura que ya sus avisajes dejaron de tener tanta repercusión en el portal. Ejemplifica, además, que si entran 100 leads, terminan arrendando cinco. La clave está en conseguir leads y todos los actores del rubro gastan plata en ello. “Si antes me gastaba $100 para conseguir mis leads en el Portal Inmobiliario, ahora con esos mismos $100 no consigo esos leads; tendría que gastarme $300 para ello”.

Eso se acrecienta en aquellas comunas donde Assetplan posee departamentos. Es decir, en Providencia y Santiago Centro, por ejemplo, la firma puede tener -dicen en el sector- copadas las primeras cuatro páginas.

Varias corredoras se quejaron y acusaron que estaban gastando más plata, con menos efectividad. Y si bien desde Mercado Libre atribuyeron también el descenso a la desaceleración del mercado, varios argumentan que mientras en el Portal sus visitas les bajaron un 50%, en otros portales fue un 25%, la mitad.

Hoy existen corredoras donde un 30% de sus ventas proviene de los leads derivados de Portal Inmobiliario. A otras más pequeñas, no obstante, los ingresos provenientes de esa plataforma representan cerca de un 80%.

Dado este escenario, compañías contactaron a abogados de libre competencia. Ven en esto un posible caso de abuso de posición dominante. “Hoy hay comunas donde las tres primeras páginas son de Assetplan y ya en la cuarta el resto, que también está pagando por tener vitrina”, destacan. Agregan: “Eso puede hacer abuso de posición dominante, porque relegan al resto: no tenemos acceso al Arriendo Online y eso puede perjudicar incluso a la persona que está buscando un arriendo, porque todas las primeras páginas son del mismo corredor, que toma las decisiones de arriendo de manera centralizada”. Explican que podría incluso subir el precio, perjudicando al cliente.

Contactados en Assetplan al respecto, optaron por no participar del reportaje.

Los críticos de la alianza ejemplifican su molestia con las sanciones que aplicaron los tribunales de la Unión Europea a Google Shopping por darle ventaja a su propio servicio de comparación de precios o la investigación a Amazon Buy Box por favorecer sus propias ofertas. “Esta alianza exclusiva está generando una concentración de mercado de arriendo de propiedades en un solo corredor, quien tiene un acceso único y preferencial en un portal de arriendos que debiera ser de libre acceso”, dicen.

El gerente regional de Libre Competencia de Mercado Libre, Álvaro Espinosa, defiende sin matices la actuación de la empresa: “Se trata de un mercado que es competitivo y dinámico, en que Portalinmobiliario.com actualmente compite con otras plataformas de anuncios online y tradicionales”. Explica, además, que los consumidores pueden sustituir las publicaciones en la página, dado el nivel de competencia existente. Y, por último, agrega: “Arriendo Online, como piloto, tuvo un alcance muy limitado: alrededor del 2% de las propiedades listadas en Portalinmobiliario.com, y su exclusividad, que era sólo de algunos meses, se justificaba y era razonable considerando los recursos invertidos por ambas partes para sacar adelante este producto”.

El segundo actor del mercado es TocToc. Corredoras confidencian que la firma ha contactado a varios actores para hablar de esta situación y seguir sumando players. Desde TocToc señalan a Pulso que están en permanente comunicación con corredoras, dado que es parte del trabajo de su área comercial. En las empresas del rubro apuntan a que, de todas formas, hacerle frente al portal es complejo, porque nadie tiene ese flujo. Más abajo de TocToc están GoPlaceit, Zoom Inmobiliario, Chile Propiedades, etc. Todos con menos de 300 mil visitas al mes.

Una administradora de edificios explica que, dada esta situación, han optado por otro mecanismo: Google. Al final del día explican que la gran virtud de Portal Inmobiliario es el nivel de flujo que deriva. Ese aspecto es lo que hay que suplir, porque todo el resto de la cadena es interna de las compañías. Una forma que han visto para eso es Google. Varios están canalizando parte del dinero que pagan a Portal Inmobiliario a marketing digital, que es más económico -se paga por los clicks- y llegan directo a tu página. Así, dependen menos de los portales y generan más atracción a sus web.

Desde Mercado Libre aseguran que sondearon otras corredoras, pero encontraron en Assetplan el partner con el tamaño suficiente para generar la tecnología requerida e invertir en ello. Las negociaciones y los desarrollos demoraron más de un año. Y a Assetplan se le dio exclusividad en línea con la inversión realizada. La exclusividad, afirman, tenía un tiempo de seis meses. Y ya finalizó.

“La relación preferente que se acordó con Assetplan se justificaba para resguardar las inversiones de ambas partes para los desarrollos tecnológicos y estaban explícitamente limitadas en el tiempo”, señalan en la compañía.

Ese período era justamente para probar la tecnología y el atractivo hacia los usuarios. “Los resultados nos dejan muy contentos, el NPS (Net Promoter Score) es seis veces mayor que la experiencia tradicional, los consumidores chilenos quieren ese producto”, señala Camila Helman. “Después de un plazo de transición y desarrollos tecnológicos, incluiremos corredores de todo tamaño y no sólo Assetplan- para que accedan a la herramienta de manera de poder brindarle un mejor servicio a sus clientes”, añade. No tienen claro el plazo para ello -dada la integración tecnológica que hay que hacer- ni cómo se cobrará ese servicio.

Las firmas pequeñas miran esto de todas formas con cautela. Si bien Mercado Libre prevé desarrollar un producto para que las más de menor tamaño puedan ingresar, en el sector creen que aquello podría tardar. Las más grandes tienen la tecnología para sumarse a Arriendo Online a corto plazo, pero las chicas ven su viabilidad en juego.