Pospandemia y nuevos clientes: la adaptación de las joyerías

“Con la pandemia, muchos se dieron cuenta de la fragilidad que tenemos. Que no estamos aquí para siempre y que la vida puede cambiar o acabarse en un instante. Sentí que cuando se volvieron a abrir las puertas, la gente priorizó vivir. Darse un disfrutar más del presente”.

La opinión de Ernesto Mosso, fundador de Joyería Mosso, es -según él- una de las razones de por qué el 2022, con la pandemia de salida, las ventas aumentaron en un 50% con respecto a 2019. Incluso, el año pasado hubo una explosión de compras de joyas, siendo el mejor año de su negocio, cuyo nivel aún no se ha logrado igualar este 2023. “La gente se refugió más en bienes tangibles por el temor a la incertidumbre, donde, aparte del Covid, también influyó el estallido social de 2019. Pasó lo mismo el 2001 y el 2008. Cuando hay crisis violentas, muchos quieren cosas reales y tangibles que pueden tocar, más que una pantallita”, agrega Mosso.

Pero también ha habido otro tipo de cambios clave en el mercado de las joyas, según el dueño de esta empresa, como la autonomía financiera de las mujeres.

Mosso tiene dos tipos de público. Uno es de alto poder económico, el que, por lo general, es atendido de forma personalizada y muchas veces en forma reservada, en la casa matriz ubicada en Luis Pasteur. En ocasiones se le organiza reuniones especiales. Y, por otro lado, están los clientes de las tiendas que están en los malls, que son más transversales. Mosso tiene tres locales de este tipo (además de una tienda boutique para relojes Omega). Este último grupo, según Ernesto Mosso, es el que ha bajado su nivel de compra este 2023, producto de la desaceleración de la economía.

Con 11 tiendas en Chile, además de productos en Falabella y Ripley, la empresa de origen austríaco Swarovski, justo antes de la pandemia comenzó un cambio estratégico en su marca a nivel mundial, que incluyó diseño de productos e incluso cambio en los precios. De hecho, Swarovski Crystal Business, la división de cristal de la compañía, logró en 2022 su mayor crecimiento en siete años, aumentando su facturación en un 10% (1.830 millones de euros) en comparación con el año anterior, a nivel mundial. Con eso, lograron números azules, luego de tres años de pérdidas.

Según Carla Assumpção, directora general de Swarovski Crystal Business Brasil, Chile y Argentina, este impulso de la marca también se vivió a nivel local, siendo 2022 uno de los mejores años en ventas. Sin embargo, a pesar de que la nueva estrategia fue bien aceptada por los clientes en el país, “creemos que este año el momento económico en Chile es muy distinto comparado a otros mercados de la región. En otras palabras, la gente está muy contenta con nuestro cambio, especialmente con nuestra tienda en el mall Costanera Center, pero el mercado requiere muchos desafíos desde el punto de vista de las compras. Esto, porque el consumidor chileno tuvo muchos incentivos en la época de la pandemia, que ya se fueron. Y ahora no tienen la misma situación económica. El consumidor está más conservador a la hora de adquirir bienes de este tipo”, explica Assumpção.

Como sea, la ejecutiva prefiere no aventurarse a calificar este año como bueno o malo, ya que gran parte de su negocio depende del período de Navidad, donde realmente se pueden sacar conclusiones. “Pero creemos que el 2023 vamos a crecer con respecto al año pasado. Estamos muy confiados en este cambio de marca”, asegura la ejecutiva.

Por su parte, Arie Abaud, gerente general de Verónica Hecht Joyas, cuenta que si bien, como muchos negocios, tuvieron que cerrar durante la pandemia, rápidamente pasado lo peor de esta, el negocio comenzó a normalizarse. “Pensamos que tendríamos un impacto mayor en las ventas, pero no fue tanto y ahora el negocio va subiendo, está mucho más estable y la gente está gastando más dinero”, dice Abaud.

Con respecto a la inflación, explica que ha influido, especialmente en marzo de 2023, pero nada para preocuparse.

Otro actor importante de este mercado, especialmente en lo que se refiere a anillos de compromiso y argollas de matrimonio, es Joyerías Mao. Su gerente general, Manuel Ahumada, reconoce que está un poco contraído el mercado, pero que también se debe considerar que estamos en la temporada baja de su negocio. “De todas formas, la gente está postergando un poco los matrimonios, así como el monto de las compras, pero sobrevivimos. Claramente el tema económico está afectando más a los segmentos medios de nuestros clientes, pero a nivel del segmento con mayor poder adquisitivo, es un nicho que no se ve muy afectado”, asegura Ahumada.

Para hacerse una idea, un anillo para el segmento más alto tiene un valor sobre los $4.000.000, mientras que en el medio, fluctúa entre los $2 millones y $4 millones.

Ahumada indica que en el caso del negocio, la pandemia tuvo su lado bueno: “Al principio, cuando no podíamos ir a trabajar, nos afectó un poco. Pero cuando se habilitaron los matrimonios, no se hacían fiestas. Básicamente se hacían con la pareja y los testigos. Entonces, los recursos que los novios no podían usar en la fiesta, se los gastaba en sus argollas”.

¿Cómo ha cambiado este rubro? Para Ernesto Mosso, hoy la gente tiene toda la información “en línea, pero sobre todo, “no compra cosas que no tengan contenido. Los jóvenes no tienen la necesidad de trabajar y trabajar como otras generaciones. Tampoco se casan o tienen hijos, por lo que son menos apegados a las cosas materiales. Incluso, si las joyas no tienen un contenido, las arriendan”, detalla.

Cuando se habla de contenido, Mosso se refiere a que más que los kilates o el peso de los elementos, los nuevos consumidores buscan el diseño, la diferenciación, el estilo e, incluso, entender de dónde provienen los materiales.

Ahumada es de una opinión similar: “Hemos tenido que cambiar ciertas estrategias y apuntar más que al precio, a un artículo que sea valioso por otros aspectos, como la trazabilidad de los materiales, que es una tendencia bastante novedosa en Chile. Los clientes están exigiendo saber de dónde proviene el diamante y las materias primas en general”, indica el gerente general de Joyerías Mao.

En tanto, y teniendo como comparación otros países de Latinoamérica como Argentina y Brasil, la ejecutiva de Swarovski estima que el consumidor chileno es más clásico. “Al chileno le gustan nuestros productos e incluso las innovaciones, pero con piezas más pequeñas. No tan llamativas. Acepta los cambios, pero es más moderado que argentinos o brasileños”, señala Carla Assumpção.

Al igual que otras industrias, las plataformas online también han influido en parte de este negocio, principalmente para “vitrinear” y a veces decidir, antes de ir a las tiendas físicas. Y si bien aún no son una amenaza competitiva, muchos joyeros miran con precaución a joyerías que funcionan básicamente por internet y redes sociales, donde las fotografías son clave.

Con respecto al tema de la inseguridad que se está viviendo actualmente en Chile, los entrevistados coinciden es que es algo a lo que están atentos, pero que no les quita el sueño. Y ello, básicamente, porque por definición siempre han tenido una inversión importante en ese ítem.