La camisa "bowling" de Prada es tan fea que The New Yorker comentó que usarla es un acto de "performance art". La mezcla de estampas llamativas estilo Frankenstein con el motivo de una llama que surge desde el fondo cuesta US$1.200 y parece ser la camisa del verano, usada por el actor Jeff Goldblum, el rapero Pusha T y los blogueros urbanos en las semanas de la moda del mundo entero.

Si el precio le llama la atención, piense lo siguiente: una versión más cuadrada y abultada con un estampado de bananas cuesta US$500 más. ¿Por qué alguien pagaría US$1.700 por tenerla? Porque la banana de Prada es cosa de leyenda y, si no lo sabía, la camisa quizá no sea para usted.

Prada SpA ha vuelto a mostrar crecimiento este año después de tres años de ventas en baja y una caída de las ganancias. Si bien gran parte de esta transformación se debe a un mercado chino brillante que también levantó al conglomerado francés del lujo LVMH y a la empresa propietaria de Gucci, Kering SA, se debe, asimismo, a un esfuerzo por imprimir nueva fuerza a la identidad única de marca que tiene Prada. La etiqueta volvió a lanzar sus productos más emblemáticos, como las riñoneras de nylon, los mocasines con taco, las imágenes de revistas de historieta e inclusive éxitos más recientes como la estampa de bananas.

En comentarios referidos a los resultados del primer semestre esta semana, el presidente Carlo Mazzi dijo que Prada está haciendo esfuerzos para "adaptarnos a tiempos que cambian rápidamente y a interpretar el espíritu de las nuevas generaciones sin perder de vista nuestras raíces". La marca incrementó el gasto en medios sociales para que los nuevos clientes se informen sobre su estética, dijo.

Miuccia Prada, la directora ejecutiva, accionista mayoritaria y una de los dos máximos responsables, lleva décadas usando sus diseños estilo chic feo para promocionar una apariencia desenvuelta para iniciados. Sobre la base de vestidos sin forma de color verde guisante hasta sandalias de US$700, Prada construyó una empresa con un valor de US$3.500 millones vistiendo a la gente con ropa diseñada para hacerla lucir interesante o desenfadada antes que rica o bella. Los artículos no siempre atraen demasiado al ojo no entrenado, pero para el mundillo de la moda, usar un look de la pasarela de Prada envía una señal potente: estás en el ajo.

"El talento claro de Prada reside en poder convertirse en deseable sólo para las personas que codicia como clientes", dijo Elodie Nowinski, profesora de estudios sobre moda de la Escuela de Negocios EM Lyon.

En los últimos años, se consideró que Prada estaba quizá demasiado orientada a los conocedores como para crecer. Así como Gucci usó los medios sociales para impulsar al centro de la escena de la moda la renovación maximalista de la marca de Alessandro Michele, Prada eludió mayormente la esfera digital. La marca también tardó en tomar conciencia de la importancia de Instagram y vendió una selección limitada de productos online hasta el año pasado.

Ahora, la confianza en la transformación crece entre los inversores. Las acciones subieron casi 40 por ciento en los últimos 12 meses, aunque todavía se negocian aproximadamente a la mitad del valor de su pico máximo de 2013. Analistas de MainFirst escribieron el jueves pasado que esperan ver acelerarse el crecimiento en lo que queda del año, respaldado por el lanzamiento de otra línea icónica, la colección de Prada inspirada en los deportes, Linea Rossa, reconocible por su etiqueta roja.