A los relojeros suizos les gusta decir que fabrican reliquias que padres, madres y abuelos terminarán legando a sus hijos. Richemont, la productora de relojes Cartier y Vacheron Constantin que pueden venderse a cifras de seis dígitos, se deshará del intermediario con un plan pensado exclusivamente para millennials.

En mayo, la empresa presentó Baume, una nueva marca que busca atraer consumidores más jóvenes con relojes a precios iniciales de cerca de US$500, sustituyendo materiales preciosos como el oro y el platino por aluminio reciclado y acero inoxidable. Escindida de Baume & Mercier, la unidad en problemas de Richemont, la marca imita la táctica de Nike Inc., que permite a sus consumidores personalizar zapatillas deportivas desde hace más de una década.

Baume permite al comprador crear sus propios diseños con muchas opciones que se pueden combinar en más de 2.000 variantes: el dial, (¿alguien quiere "fase lunar"?), el estilo de las agujas y la correa (algodón, corcho o lino, pero no cuero, para mantener contentos a los veganos). El sitio web de la empresa muestra las opciones al usuario y luego le permite rotar su creación para admirarla desde cualquier ángulo.

La campaña digital puede ayudar a atraer compradores de Estados Unidos, donde los consumidores tienden a estar menos prendados de los relojes de lujo que en Europa y Asia. Solo uno de cada cinco estadounidenses jóvenes usa reloj todos los días, cerca de la mitad de la tasa del Reino Unido, según Deloitte LLP. China —donde el 29 por ciento de los jóvenes usa reloj— superó a EE.UU. y se transformó en el mercado más grande para los relojes suizos hace diez años, y hoy a los consumidores estadounidenses les interesan más los dispositivos tecnológicos que relojes de pulsera caros que solo dan la hora.

"Estamos muy interesados en los clientes a quienes les interesan las compras digitales y la personalización", dice el director de operaciones de Richemont, Jérôme Lambert.

Fuera de Suiza

Lo que tal vez es incluso más radical para una industria centenaria que ensalza las virtudes de la destreza suiza, no todos los relojes se fabrican en Suiza. Para bajar costos, algunos movimientos mecánicos se traen de Japón. Y los elementos personalizados se ensamblan cerca de un centro de logística en Países Bajos para poder enviárlos no bien se hacen los últimos grabados.

La estrategia de Richemont con Baume imita los intentos de sus rivales por enfrentar cuatro años de caída en las ventas tras una campaña contra la corrupción en China —donde los relojes caros eran uno de los sobornos preferidos para los burócratas— y la llegada del Apple Watch, que permitió al gigante de la tecnología destronar a Rolex y transformarse en la relojera más grande del mundo.

Richemont se podría minar la marca Baume & Mercier vendiendo los relojes más baratos y produciéndolos fuera de Suiza, dice John Guy, analista de MainFirst Bank AG.

"Aunque la temática de la sostenibilidad reclutará clientes millennials, deshacerse de la etiqueta 'hecho en Suiza' suena contrario a la intuición y se expone a canibalizar Baume & Mercier con productos más baratos", dice Guy.