Scott Galloway: “Antes, cuando empresas que ostentaron el poder de Amazon, Facebook, Apple y Google, EE.UU. intervino y disolvió”

Los directores ejecutivos de cuatro gigantes tecnológicas comparecieron ante el Congreso de Estados Unidos, donde los representantes los interrogaron por prácticas monopólicas y su creciente influencia política y económica. Se trata de las mismas firmas que protagonizan el libro de Scott Galloway, académico de la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York, quien desde su publicación en 2017 ya alertaba del creciente poder que se acumulaba en el sector.

“The Four: el ADN oculto de Amazon, Apple, Facebook y Google”, un best seller del New York Times, hizo un contrapunto a la abundante literatura que celebraba el éxito innovador de las empresas en cuestión. Se trata de una mirada crítica en la que Galloway persiste, mientras gana adeptos entre autoridades estadounidenses y europeas.

Considerado un gurú en el área, tras predecir el fracaso de la OPI de WeWork y que Amazon adquiriría Whole Foods, en entrevista con PULSO asegura valorar el aporte de estas tecnológicas, pero recalca que como cualquier industria, deben ser sometidas a una regulación más rigurosa.

¿Cómo describe el poder de estas cuatro compañías?

-The Four son monopolios no regulados y punto. Históricamente, cuando empresas ostentaron el poder deApple, Amazon, Facebook y Google, el gobierno de EE.UU. intervino y disolvió. Standard Oil en 1911, por ejemplo. Ahora, en lugar de separar estas empresas, una medida que beneficiaría a las propias empresas, a sus accionistas y a sus consumidores, hemos decidido dejar de actuar e idolatrar a innovadores como Jeff Bezos (CEO y fundador de Amazon) y Tim Cook (CEO de Apple) como si fueran Jesucristo.

¿Cómo ha crecido ese poder en el contexto de la pandemia?

-Si Jeff Bezos y Doug McMillon (CEO de Walmart) pudieran haberle dado instrucciones al presidente Trump sobre cómo aumentar el valor para los accionistas de sus respectivas compañías este año, le habrían dicho que cerrara a sus competidores y les diera dinero gratis a los estadounidenses. Eso es exactamente lo que sucedió como resultado del cierre de Covid-19. Millones de pequeñas empresas cerraron, dejando a los consumidores con menos opciones de compra y el Congreso aprobó un proyecto de ley de estímulo que les dio a todos US$ 1.200. En efecto, el proyecto de ley de estímulo de abril de 2020 fue la “Ley de accionistas de Amazon y Walmart”. La consolidación de poder resultante ha sido más pronunciada para Amazon.

Un patrón similar se ha desarrollado en la gran tecnología. Los competidores que ya estaban luchando por mantenerse al día antes de Covid-19 están peor ahora, ya que no tienen la solidez del balance para capear este tipo de crisis. Antes del Covid-19, Facebook y Google controlaban el 61% del gasto en publicidad digital en EE.UU. y desde abril, han agregado el valor de las principales empresas de medios tradicionales. Ese tipo de consolidación continuará.

¿Qué peligros encierra ese creciente poder?

-Uno de los peligros inherentes a los monopolios no regulados es su capacidad para aplastar a las empresas pequeñas y prometedoras, y sacrificar prematuramente a las compañías más grandes no se hace, lo que restringe la innovación y el crecimiento. Otro peligro es que pierdan su responsabilidad. Al no someter a las grandes tecnológicas a las mismas leyes que otras empresas, las eximimos de su responsabilidad de garantizar la seguridad y veracidad de sus productos. Esto da como resultado noticias falsas y discursos de odio en Facebook y productos falsificados y defectuosos en Amazon.

Sin embargo, quiero dejar claro que creo que la gran tecnología es un beneficio neto para la sociedad; el problema es que no está regulada. Al igual que los pesticidas son un beneficio neto para la sociedad, pero los regulamos con la Administración de Alimentos y Medicamentos.

¿A su juicio, tienen prácticas comerciales desleales?

-Sus prácticas comerciales son injustas en el sentido que no están sujetas a las mismas reglas y estándares de responsabilidad de otras empresas. Por ejemplo, si un periódico publicara algo que dañara el bienestar económico de una persona y si esas acusaciones no tuvieran ningún fundamento, el periódico estaría sujeto a ciertas leyes de difamación y acciones legales. Si Facebook y Google publicaran el mismo contenido, no estarían sujetos a ese mismo escrutinio. ¿Por qué? Porque las consideramos empresas de tecnología emergente en 1997 cuando aprobamos la legislación que las protege. La gran tecnología ha evitado manejar este tipo de legislación o regulación. Están jugando con un conjunto diferente de estándares y reglas.

¿El manejo de los datos privados de los usuarios es lo suficientemente transparente?

-En pocas palabras, no. La principal prioridad de las grandes tecnologías siempre ha sido la innovación y capturan valor mediante la creación de productos excepcionales. También tienen un historial demostrado de explotación efectiva de datos. Facebook, por ejemplo, lleva a cabo la mayor parte de su abuso no vendiendo nuestros datos, sino vendiendo el acceso a ciertos tipos de orientación en función de su capacidad para manipular los datos que recopilan de su base de usuarios.

¿Cómo se puede avanzar de manera que se establezca un equilibrio en la industria tecnológica?

-Deberíamos dejar de pensar en la ruptura de la gran tecnología como castigo porque hicieron algo mal. Dividimos empresas para restaurar la competencia en los mercados y fomentar la innovación. Los cuatro directores ejecutivos: Jeff Bezos, Tim Cook, Mark Zuckerberg (Facebook) y Sundar Pichai (Google) tienen un enorme talento y han creado firmas impresionantes, firmas que, una vez separadas, acumularán un valor aún mayor. Tendrían que ofrecer a sus clientes, que son sus anunciantes, propuestas de valor más sólidas y tendrían que proteger genuinamente su tecnología de las ramas de inteligencia extranjeras y hacer que sus plataformas sean seguras para los niños.

¿Hay disposición para ello por parte de las empresas en cuestión?

-En este momento, hay muy pocos incentivos para que hagan cualquier cosa que se interponga en su camino hacia la rentabilidad. Hemos escuchado muchas promesas de que “lo haremos mejor”, pero muy poca acción concreta. Un primer paso eficaz sería dividir estas empresas de modo que las fuerzas competitivas las motiven a mejorar sus plataformas.

¿Países como Chile deberían estar alerta sobre estos temas?

-No tengo experiencia en el dominio sobre Chile específicamente, pero me atrevería a aventurar que el alcance de la gran tecnología no es tan significativo. En Sudamérica, en general , hay otros actores relevantes, como MercadoLibre, que presentarían barreras al poderío de las grandes tecnologías.

¿Podría Microsoft enfrentar el mismo escrutinio en posesión de TikTok?

-TikTok es un monstruo y creo que nos enfrentamos a una decisión en la que todos pierden con respecto a su adquisición. Podríamos bloquearlo y restringir la plataforma, pero estaríamos eliminando a uno de los competidores más formidables de la tecnología. Alternativamente, podríamos permitir que el quinto jugador más grande en tecnología, Microsoft, adquiera TikTok y se fortalezca aún más.

Encuentro a TikTok problemático desde el punto de vista antimonopolio, pero estoy más preocupado por su efecto en nuestros jóvenes. ¿Nuestros niños realmente necesitan otra plataforma adictiva y potencialmente tóxica.