Los influencers (influenciadores) son hoy una de las herramientas más utilizadas por las marcas para llevar su contenido al público de redes sociales.

El explosivo crecimiento de este tipo de roles está siendo vigilado desde dos flancos: por un lado, el del Servicio de Impuestos Internos (SII), debido a las rentas percibidas no declaradas  y ahora desde el Servicio Nacional del Consumidor (Sernac).

Desde marzo pasado el organismo cuenta con la facultad de fiscalización, herramienta que, entre otros aspectos, ha utilizado en la revisión de las cuentas de redes sociales de los influenciadores.

De hecho, según consta en una reunión registrada en la plataforma de lobby, una de las fiscalizaciones apuntó a la cuenta de Instagram del rostro de televisión Karol Lucero, quien en una de sus publicaciones mencionó a la marca Adidas.

Tomando esto como antecedente, el Sernac ofició a la compañía solicitando información adicional, lo que también ha realizado con otros proveedores, a fin de "realizar un análisis jurídico acabado", explicó el servicio a Pulso.

"Tras recibir el oficio, la empresa solicitó al Sernac una reunión vía Ley de Lobby, cita donde sus representantes solicitaron detalles respecto del alcance de la información que estaba solicitando el Servicio. Este tipo de instancias son normales y están amparadas bajo la normativa vigente", detalló el organismo.

"Respecto de esta fiscalización, actualmente el Servicio está analizando la información remitida por las empresas, y en caso de detectar infracciones a la Ley del Consumidor, tomará las acciones que estime pertinentes y oportunas", sostuvo.

Parte del interés de Sernac por mirar las publicaciones de los influenciadores tiene que ver con el desarrollo de la llamada publicidad nativa, que es aquella que se mimetiza o integra al contenido o medio donde aparece, siendo menos invasiva que otros sistemas publicitarios. De hecho, en junio de 2018, el organismo desarrolló un estudio al respecto, cuyo propósito fue "determinar si este tipo de publicidad se ajustaba a las exigencias que establece la Ley del Consumidor, además de promover buenas prácticas y contribuir a la transparencia de los mercados", comentó el Sernac. Dicho ajuste guarda relación con la transparencia de cara al consumidor: "no es lo mismo creer que un influenciador consume un bien o servicio porque efectivamente reconoce en éste cualidades positivas en forma honesta e íntegra, que saber que difunde una opinión sobre un producto, servicio o experiencia porque una marca le paga para publicitarla", enfatizó Sernac.

Las conclusiones de dicha investigación fueron remitidas al Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR) y a la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA Chile).

"El Sernac ha seguido monitoreando este tipo de publicidad, ahora a través de sus nuevas facultades de fiscalización, y en caso de detectar los mismos hallazgos, tomará las acciones que estime pertinente para que las empresas se ajusten con la Ley del Consumidor, no descartando procedimientos voluntarios colectivos e incluso acudir a los tribunales de justicia", concluyó.

En la industria algunas marcas ya han ido recogiendo el guante sobre este nuevo tipo de fiscalización. Unilever, en conjunto con la agencia ALTA, transparentan las publicaciones pagadas de sus influenciadores con un hashtag específico, en todas las redes sociales en las que publiquen. "Esto apunta a generar una industria cada vez más transparente y en donde no se quieran traspasar mensajes publicitarios en un ecosistema digital compuesto por personas", afirmó Matías Infante, director de contenidos digitales de ALTA Comunicación.

En julio pasado, el SII anunció la fiscalización a 69 influenciadores con más de 100.000 seguidores, como parte del Plan de Gestión de Cumplimiento Tributario 2019.

Dicha fiscalización, en una primera etapa busca analizar y conocer cómo opera el negocio, que para un influenciador puede generar rentas desde los $100.000 a $2 millones o más por fotografía, en el caso de Instagram, dependiendo de la cantidad de seguidores que tengan las cuentas.

El criterio inicial del SII para fiscalizar el sector se centró en cierto tipo de influenciadores: Instagrammers, Youtubers, Streammers y e-sporters.

De hecho, Karol Lucero y otros "famosos", como Pamela Díaz, se reunieron con el SII para aportar antecedentes respecto de cómo funciona este modelo de negocio.