Todos los han visto si estuvieron en Nueva York recientemente o forman parte de los preocupados viajeros de la ciudad. Brillantes, coloridos, divertidos y descarados anuncios de startups que venden de todo, desde seguros hasta colchones, pegados en cada vagón y estación del metro.

El metro de Nueva York era conocido desde hacía mucho tiempo por los avisos que ofrecían servicios cuestionables de cirujanos plásticos y abogados especializados en lesiones personales. Luego, empresas jóvenes y bien financiadas como Casper y Seamless se dieron cuenta de que, incluso en la era de Facebook y Google, los anuncios del metro son una forma rentable de llamar la atención. Como testimonio del creciente poder de la escena de startups de la ciudad, estos advenedizos han ayudado a septuplicar el precio de ciertas campañas de metro en los últimos cinco años y ahuyentado a muchos de los cirujanos y abogados.

"Se ha convertido en un rito de iniciación para las empresas emergentes y las compañías tecnológicas en Nueva York", dice Jennifer Fitzgerald, máxima responsable de PolicyGenius, una startup de comparación de seguros. "Uno triunfa cuando tiene sus propios anuncios de metro".

En una campaña reciente de cuatro semanas, PolicyGenius gastó alrededor de US$250.000 para comprar un "tren de marca", lo cual consiste en cubrir de anuncios la mitad del interior de alrededor de 550 vagones de metro seleccionados al azar, o cerca de 9% de la flota total. Hace cinco años, la plataforma de servicios para el hogar Handy pagó menos de US$50.000 por lo mismo, dice su máximo ejecutivo, Oisin Hanrahan.

John Laramie, que dirige Project X, una agencia de marketing enfocada en tecnología, dice que los trenes de marca están casi agotados por el resto del año y ahora cuestan US$345.000. Outfront Media, que vende avisos en nombre del sistema de metro, no quiso hacer comentarios sobre precios, pero dice que lanzó campañas con 100 compañías respaldadas por capital riesgo en 2017, un 30% más que en 2016. No todo el espacio ha sido engullido por startups locales, por supuesto; grandes marcas consolidadas como YouTube y Twitter también han tomado trenes y estaciones. A fines de mayo, los anuncios de Spotify cubrieron la estación Union Square en Manhattan.

El creciente costo de la comercialización en el metro está desplazando a los anunciantes de toda la vida. Uno de ellos es Manhattan Mini Storage, famoso localmente por sus anuncios atrevidos con bromas tales como "¿Por qué salir de una ciudad que tiene seis equipos deportivos profesionales, y también los Mets?". "Hemos tenido gran éxito con la parte del metro de nuestra campaña y creo que seguiríamos considerándolo, pero el precio siempre es un factor, uno desea obtener el mayor alcance por el valor más conveniente", dice Jason Morros, que dirige el marketing de Edison Properties, la sociedad controlante de Manhattan Mini. "Para tener un impacto, realmente hay que realizar esas grandes compras que las startups vienen haciendo".