Venta directa: La apuesta por llegar a los clientes sin intermediarios

El Covid-19 no solo está generando una nueva forma de vivir, sino que ha traído múltiples efectos en la manera en que las empresas se relacionan con sus clientes. Uno de ellos ha sido la apertura de nuevos canales como la venta directa, que tiene como objetivo potenciar una relación más cercana con los clientes. PULSO Domingo conversó con empresas de distintos rubros que explicaron y revelaron lo que ha traído esta nueva forma de comprar, o más bien de vender sus productos a los clientes.

La digitalización, acelerada en pandemia, y sus distintas herramientas, han permitido hacer más eficiente el costo de contacto de los clientes, pudiendo utilizar diferentes acciones de interacción, como posicionamiento en buscadores, comunicación directa y segmentada, sumado a la variedad y flexibilidad que permite la comunicación en base a una estrategia digital. “Toda esta experiencia de compra debe ir acompañada de una sólida estrategia de operación logística y posventa, para terminar el viaje del cliente de forma satisfactoria”, manifestó la gerenta general de Enel X, Karla Zapata. Esta compañía implementó su propia tienda online, donde vende productos y diversas soluciones tecnológicas asociadas al mundo de la electricidad.

La country manager de Kimberly-Clark Chile, Ana Beatriz Franco, reveló que se observaron cambios importantes en el uso de los distintos canales de compra por parte de sus consumidores, tanto al inicio de la pandemia como a lo largo de estos últimos 8 meses, los que también varían según la categoría de productos.

“Se ha incrementado mucho la venta por e-commerce tanto directa, vía operadores de última milla o las plataformas de nuestros principales clientes de retail. En nuestro caso, lanzamos una plataforma para la venta de los productos de nuestra marca de cuidado infantil Huggies”, sostuvo la ejecutiva. En esa misma línea, explicó que para la empresa -que opera la plataforma web masabrazos.cl- el canal directo representa una oportunidad de conocimiento e interacción con los consumidores para saber mejor sus necesidades y hábitos y, de esta manera, entregar un mejor servicio. “Permite entender otros aspectos de los consumidores y obtener insights para segmentarlos mejor respecto de sus perfiles y hábitos de compra. Las plataformas propias son un excelente canal”, aseguró.

En Coca-Cola Andina también se ha potenciado en los últimos meses la venta directa. En este sentido, en los últimos meses se ha multiplicado por más de 6 veces su facturación, incrementando en forma importante la cantidad de pedidos, agregando nuevas categorías y accediendo a nuevos hogares sin resignar sus altos estándares de servicio y satisfacción de clientes. “En el marco de la crisis sanitaria que vive el mundo, la opción de comprar online ha ganado aún más relevancia para muchos consumidores, pero a la misma vez, la de comprar en su almacén local ha ganado tracción también. Estamos convencidos de que si bien parte de esto puede revertirse pospandemia, es probable que el hábito de compra online será mucho más relevante que antes”, afirmaron desde la compañía, que hace tres años lanzó la vía directa como canal de venta.

Para La Barra CCU -plataforma de comercio electrónico de CCU- no es nueva la vía directa con el usuario, pues llevan implementando dicho segmento desde 2014. Sin embargo, durante la pandemia los esfuerzos para entregar un buen servicio debieron aumentar. En concreto, ha habido un fuerte trabajo conjunto con el área logística de CCU, que tuvo que triplicar la capacidad dedicada a este canal para seguir entregando un servicio de calidad, en el tiempo comprometido y con todas las medidas de seguridad necesarias."Hubo un aumento de la digitalización de las compras a nivel global y La Barra respondió de manera positiva, lo que le permitió aumentar sus ventas significativamente respecto a lo que se vendía a marzo de 2020, pues la cantidad de clientes se multiplicó por 6″, resaltó su gerente, Rodrigo Castro.

Carozzi, por su parte, fue una de las empresas que dieron un salto en medio de la pandemia, abriendo su primer canal online a mediados de año. “Estamos comprometidos con mantener la cadena de abastecimiento, a lo que se une el hecho de que la situación del coronavirus aceleró fuertemente una tendencia que ya venía creciendo, como es la compra online de alimentos”, dijo en dicha instancia Santiago Valdés, gerente de la División Chile de Carozzi.

En el contexto del aumento de las ventas online debido a la emergencia sanitaria, Carozzi implementó su primer canal e-commerce, “Mercado Carozzi”, el cual comenzó a operar a fines de junio en las regiones Metropolitana y de Valparaíso.Por esta vía se comercializan cerca de 85 productos de alta penetración en los hogares de Chile y ofrece delivery gratuito de lunes a viernes y en máximo 48 horas, en la Región Metropolitana, y en 36 horas en la Región de Valparaíso. El mix de productos que ofrece incluye las unidades de las marcas Carozzi, Costa, Ambrosoli, Vivo, Selecta y Master Dog.

En el período de pandemia, se le permitió a Kimberly-Clark abrir nuevas formas de comunicación con sus clientes y consumidores. Precisan que el canal directo ha representado una oportunidad de conocimiento e interacción con los consumidores para conocer mejor sus necesidades y hábitos y, de esta manera, entregar un mejor servicio. “Esta vía permite entender otros aspectos de los consumidores y obtener insights para segmentarlos mejor respecto de sus perfiles y hábitos de compra. Las plataformas propias son un excelente canal y, por eso, lanzamos Más Abrazos de Huggies”, sostuvo Ana Beatriz Franco, country manager de la compañía.

La venta directa de Coca-Cola Andina partió el 2017, primero como una iniciativa de venta interna para los trabajadores de la compañía y luego fue abierta a consumidores. La apertura fue paulatina, comenzando por las comunas más intensivas en e-commerce como Las Condes, Vitacura, Providencia, para luego abarcar toda la Región Metropolitana. Esta ya ha tenido crecimientos exponenciales desde su lanzamiento, lo cual se ha acentuado en los últimos meses multiplicando por más de 6 veces su facturación, incrementando en forma importante la cantidad de pedidos, agregando nuevas categorías y accediendo a nuevos hogares.

En 2014 se lanzó la plataforma de comercio electrónico -hoy bajo la marca La Barra CCU- que ofrece servicio de venta y despacho a domicilio de productos de todo el portafolio CCU. “Hubo un aumento de la digitalización de las compras a nivel global y La Barra respondió de manera positiva, lo que le permitió aumentar sus ventas significativamente respecto a lo que se vendía a marzo de 2020, esto pues la cantidad de clientes se multiplicó por 6”, aseguró su gerente, Rodrigo Castro. Agregó que el objetivo es crecer en cobertura llegando a todo Chile. Desde hace unos días están comenzando operaciones en dos nuevas regiones.

Enel X viene desde hace 3 años trabajando en el desarrollo y posicionamiento de su e-commerce como el canal de ventas más relevantes hacia sus clientes finales de aires acondicionados o movilidad eléctrica, entre otros. “Esto nos ha permitido ir creciendo a tasas importantes que han presentado el gran desafío de coordinar la venta con el proceso logístico para cumplir con los plazos de entrega. La relación se fortalece con un cliente más exigente cuando tienes servicios añadidos y un buen soporte posventa”, señaló su gerenta general, Karla Zapata. Añadió que pese a que en el último Cyber se redujeron las ventas totales, la tienda online tuvo un crecimiento del 14% respecto al año anterior.