¿Podrá Kate Moss refrescar Topshop?

Hace diez años, Topshop, el retailer de "fast-fashion" (término utilizado para aquellas marcas en que hacen circular con rapidez sus colecciones), fue pionero con un deslumbrante modelo.
La casa de moda marcaba la pauta del mercado gracias a sus asociaciones con celebridades de vanguardia. Además era reconocida por su amplio conocimiento en el envasado, y luego venta a bajos precios, de las tendencias de pasarela.
Hace poco, la compañía de Sir Philip Green anunció su más reciente colaboración: la top model Kate Moss. Es la décimo quinta vez que Moss trabaja para la marca desde 2007 y la primera luego de un hiato de tres años.

DE LA PASARELA AL BACKSTAGE
La colección de cuarenta piezas de primavera verano para 2014 abarcará prendas prêt-à-porter, zapatos y accesorios y será diseñada por Moss junto con el director creativo de la compañía, Kate Phelan, y la estilista Katy England. El trabajo del grupo llegará a las tiendas en abril próximo.
"He echado mucho de menos trabajar con el equipo y estar involucrada en el proceso de diseño", dice Moss, quien, según muchos, buscaría trabajar con una marca más exclusiva o de lujo en su siguiente colaboración. "Trabajando para Topshop es como si estuviera de vuelta en casa".
Pero ¿es buena idea dar vida a esta asociación que ya había sido archivada? O simplemente ¿es una solución a la falta de alternativas?

¿MOSS ESTÁ OUT?
"Estamos en la era en que el sobre uso de estos sistemas, los de colaboración, son encontrados aburridos y pasados de moda por los clientes", dice Marissa Vosper, estratega de la consultora de marcas Wolff Olins. Vosper agrega que los seguidores de tiendas de fast fashion tienen mayor conocimiento que nunca, y por ello son exigentes. Por lo mismo, las asociaciones con diseñadores, en vez de celebridades, son estrategias cada día más populares para las marcas que buscan atraer a los clientes más perspicaces.
"Es innegable que Kate Moss tuvo un enorme éxito con las colaboraciones anteriores. Ella es una marca por sí sola", argumenta Marissa. "Pero es incierto si ella será capaz o no de aportar con la correcta ejecución y visión. Hoy el mercado está lleno de voces nuevas, más jóvenes y muy talentosas. Estas figuras, que trabajan en el terreno del retail, tienen el mismo poder, o quizás más que la modelo".
Por su parte, Sir Philip está convencido de que Kate Moss tiene una influencia perdurable en la industria y que atrae por ser un emblema del estilo inglés. "Muéstrenme a cualquiera que tenga la misma credibilidad en el mundo de la moda. Ella ha estado 20 años en la industria, ¿quién puede conocer mejor el negocio?, argumentó Sir Philip.
Además, algunos observadores de la industria afirman que si bien es posible que Moss no aporte nada novedoso a las filas de Topshop, su look, perfeccionado durante décadas, entrega una consistencia sólida que podría ser útil en los nuevos mercados.

LA CONQUISTA DE ASIA
Sir Philip aseguró que parte del plan es llevar la colección de Moss a más de cuarenta países.
Además el líder también quiere lanzar la colección el mercado chino, que hasta ahora no ha sido explotado por la marca. Sir Philip espera cerrar un trato para abrir 30 boutiques en las principales tiendas por departamento. "Creo que esta vez, Topshop se expandirá por el mundo más que nunca", añadió.

Marissa Vosper concuerda en que la asociación podría transformarlos en la segunda mayor economía del mundo, y la más importante en el mercado de la moda contemporáneo. La modelo "recibe una admiración especial por el consumidor asiático, aun cuando su estética se ha vuelto un poco anticuada en Occidente", explica.