Si bien Facebook y Twitter suenan un tanto simples y algo coloquiales, el proceso realizado por Zuckerberg y Dorsey para dar con ellos, no fue una cuestión fácil. Más aún, si nos referimos al desarrollo creativo que los llevó a poner tales nombres, cuyo mayor logro está en que hoy son parte de la memoria colectiva mundial.
Es la importancia de la marca, "aquel título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación de un producto" (según la RAE), donde su mérito está al inicio de un emprendimiento. Es decir, cuando ya se tiene clara la idea a desarrollar.
"La marca debe ser creada e inscrita al principio de un proyecto para que así la empresa deje claro de una manera rápida y recordable su propuesta de beneficios única, que a su vez tiene que ser distinta a su competencia y valorada por su cliente objetivo", explica Jorge Cea, experto en el área de Marketing de la Universidad Federico Santa María (USM). Agrega que de esta forma, la marca se transforma en la promesa de valor que desde el primer día la empresa realizará a sus clientes.
Así, éstos validarán diariamente su relación con los productos, compensando a la empresa con su lealtad.
En términos formales, este registro debe ser inscrito en el Instituto Nacional de Propiedad Industrial (Inapi) desde el minuto mismo de su creación, para evitar que ésta sea registrada por un tercero.
"La protección de nuestro signo ofrece al emprendedor varios beneficios, como la exclusividad de uso de la denominación, la seguridad de que no se va a afectar derechos ajenos y la posibilidad de establecer un diferenciador del negocio que, con el tiempo, se puede traducir en valor", asevera Maximiliano Santa Cruz, director nacional de Inapi. Señala también que las marcas buscan evitar confusiones en el consumidor y promover la distinción en el mercado.
CORTO Y LEGIBLE
Pero, ¿cómo debe ser este nombre?
Recurrir a la Inapi y luego al Servicio de Impuestos Internos (SII) para dar el vamos comercial al emprendimiento, resulta ser lo más fácil. La verdadera dificultad está en cómo crear el nombre para que la idea sea recordada como un gran éxito.
"Una marca no es sólo un nombre, sino que debe llevar tras de sí toda la identidad de la empresa y del negocio. Éste tiene que ser breve, preciso y original, para ser recordable por el cliente; relevante, para que lo relacione con el producto y coherente, para que tenga sentido con los productos que la empresa ofrece", afirma Cea.
Similar a lo sugerido por Cristián López, director ejecutivo de la Asociación de Emprendedores de Chile (Asech), al decir que debe ser un nombre simple, creativo y que encarne las cualidades del producto o servicio a vender, generalmente representados en un estilo de vida. "En ese sentido, ya no se usan los nombres referenciales y cada vez menos las siglas", manifiesta.
Desde Inapi agregan que dicho título debe ser apto para soportes publicitarios de todo tipo, sin ofender a terceros, creencias religiosas y convicciones culturales.
Conociendo que la primera responsabilidad de esta creación recae en el ideólogo del emprendimiento, hay quienes trabajan para facilitar este proceso. "Un especialista de marketing, y más específicamente, un experto en creación y gestión de marcas (o branding) es el asesor más recomendable. Existen consultoras profesionales especializadas, centros en las universidades e incluso las incubadoras son una muy buena ayuda", señala.
TIEMPO Y DINERO
Cabe precisar que tales pasos no son gratuitos. Según los expertos, estos requieren de una inversión en tiempo y dinero. "El proceso de registro de marca tiene la reputación de ser largo y costoso, principalmente porque existe mucha desinformación acerca del proceso y porque la información disponible es un tanto difusa. Este valor asciende las 3 U.T.M. ($120.900 aprox), más costos como el de la frase de propaganda. Se suman los de derechos de publicación del extracto en el Diario Oficial (alrededor de $15.000) y costos adicionales como el del formulario online, etiquetas, etc.", explica el director ejecutivo de la Asech.
En suma, tal procedimiento ha llevado a emprendimientos locales a tranformarse en marcas de alta penetración en la sociedad, como Benedictino, Cervezas Kross y Casa&Ideas. Similar a los internacionales, Facebook, Twitter, Google y Starbucks, entre otros.
