Para ninguno de los que estamos en el mundo empresarial es una sorpresa que las condiciones bajo las cuales hacemos negocios se encuentran en constante cambio. Visto esto, una de las principales virtudes de una buena empresa es saber orientarse en el vaivén de su realidad para poder perdurar en el tiempo. Así las cosas, ¿qué brújula nos puede orientar para seguir haciendo negocios en los próximos 20 años? La respuesta a estas preguntas lleva un buen tiempo rondando la academia, pero lentamente se ha ido traspasando al vocabulario empresarial. Me refiero a la célebre, pero muchas veces equívoca, "sustentabilidad".
Como lo he sostenido en ocasiones anteriores, la sustentabilidad - empresarialmente relevante - no consiste en abrazar árboles o entregar bolsitas biodegradables. La sustentabilidad es un modelo de negocios. No es, por tanto, un programa particular, ni una iniciativa bonita para las páginas sociales, ni mucho menos un elemento para hacer un lavado de imagen de la empresa.
Sustentabilidad y RSE no son sinónimos ni términos intercambiables libremente. Ambos obedecen a paradigmas empresariales y maneras de ver las cosas complemente distintas.
La RSE - en franco declive, por cierto, adornada de charlas sobre ética y "buenas" conductas, que no está a la altura de las exigencias de nuestros tiempos. Se utiliza para salir de una crisis particular y después queda relegada al museo de la compañía.
Los consumidores actuales, la legislación vigente y la presión internacional, están demandando un compromiso social mayor a las empresas. Esto no implica que se esté exigiendo un desembolso mayor de dinero que aumente los gastos, sino más bien la preservación real de ciertos principios que la sociedad considera altamente relevantes. La sustentabilidad como modelo de negocios no es "ser verde", sino más bien una propuesta integral de creación de valor compartido, que tiene como motor a la innovación. Esto significa que ella es un medio para obtener ganancias legítimas, lograr un éxito duradero, pero teniendo una estrategia interconectada con un propósito social más alto.
Todo lo dicho hasta el momento quedaría en el aire si es que las condiciones bajo las cuales hacemos negocios no hubieran empezado a cambiar. Un claro ejemplo lo encontramos en la actitud que presentan los consumidores actuales en nuestro mercado. Actualmente, como bien dice Dan Gray en Larga Vida y Prosperidad, la gente se interesa muy poco por las características y beneficios del producto o servicio, su interés está puesto, más bien, en la decisión de a quién le compran o para quién trabajan - les interesa lo que el producto o la compañía que eligen diga de ellos y del mayor compromiso con la preservación de principios sociales relevantes.
¿Quiere seguir haciendo negocios en los próximos 20 años? Hablemos, entonces, de sustentabilidad y de sus beneficios como: costo y reducción de riesgo, reputación y legitimidad e innovación y trayectoria de crecimiento. Una nueva forma de construir valor para las marcas.
*Consultor senior de marcas sustentables y miembro del comité ejecutivo del Centro de Economía Sustentable y Cambio Climático, Universidad de Chile.
