Reportaje FT: Marcas chilenas de retail se extienden por toda América Latina

Para un país con una población de sólo 17 millones de personas, Chile golpea muy por encima de su peso cuando se trata de construir una marca -y en ninguna parte es más evidente que en el sector retail.

De hecho, del top 50 de América Latina de Brand Analytics, una docena son compañías chilenas, comparadas con 13 de México y 14 de Brasil. Lejos la marca chilena más poderosa es Falabella, clasificada como la sexta marca más fuerte en toda la región.

Alejandro Gravier, empresario argentino cuyos intereses han abarcado la construcción, internet y bienes raíces, dice: “Falabella probablemente es el caso de negocios chileno más exitoso. Ha mostrado cómo transformarse desde una cadena tradicional de tiendas de departamento a un monstruo en la escena de retail latinoamericano, entendiendo y a menudo adaptándose a la realidad de cada mercado”.

“En el sector retail, Chile es el punto de partida alrededor del mundo en el desarrollo de tiendas de departamentos”, dice Gabriel Badagnani, director ejecutivo para Chile de FutureBrand, una compañía de análisis, estrategia y posicionamiento de marcas que es parte de McCann Worldgroup.

“Chile lidera el camino a través de todo el mercado latinoamericano y está creciendo fuertemente en la región”, agrega.

Eso es testimonio de un modelo para el sector que ha visto la competencia de EEUU y que ha resistido una tormenta desatada por el escándalo de créditos al consumidor el año pasado por parte de la cuarta mayor empresa de retail del país, La Polar.

Lo que es destacable es que Falabella compite codo a codo en un mercado pequeño con otras empresas de retail -principalmente Cencosud y Ripley- que ofrecen la misma experiencia de compras de tiendas por departamento y servicios similares y, en el caso de Cencosud, una fuerte competencia en los sectores de supermercado y hogar.

Fuera de Chile, las compañías están expandiendo su presencia y exportando su fórmula de retail en América Latina.

Su genialidad ha sido convertirse en accionistas de los centros comerciales que son fundamentales para la forma chilena de comprar: Falabella es socio en Mall Plaza, que opera 11 centros a lo largo del país, y Cencosud es socio en Costanera Center, por ejemplo.

Pero otro enfoque, iniciado por Falabella, era llegar a las finanzas. La tarjeta CMR de Falabella dio a los compradores de clase media y media baja -especialmente aquellos que no tenían cuentas bancarias- la oportunidad de comprar televisores y refrigeradores a crédito en cuotas, ganándole a los bancos en su propio juego.

Como resultado, Falabella ha sido capaz de “construir una marca, generando valor, dice Nicolás Fritis Cofré, director del Brand Asset Valuator para América Latina en TheLab Y&R, una consultora de marcas. “CMR es mucho más grande en Chile que Visa y tiene mejor conocimiento de lo que quiere el consumidor chileno”, dice.

“Los clientes tienen una relación muy fuerte con la tarjeta -dos de cada tres compras son con CMR”, agrega. “Esa es mucha lealtad”.

JCPenney, la cadena de tiendas por departamento estadounidense, intentó enfrentarse a los minoristas chilenos a mediados de los 90. Pero no pudo competir con el poder promocional de los titulares, y finalmente vendió a su rival Almacenes París.

Cuando la cadena de supermercados estadounidense Walmart compró D&S en 2009, mantuvo intacta la marca Líder.

Pero en Chile, no sólo los minoristas han construido fuertes marcas que inspiran lealtad. La aerolínea Lan se está fusionando con Tam de Brasil en un acuerdo que es un paso clave en su objetivo de convertirse en un grupo de aviación mundial. El problema es que ambas aerolíneas tienen marcas fuertes a nivel local y marcas débiles en los países del otro, haciendo difícil crear una identidad conjunta.

“En Brasil, Tam es más fuerte. En el resto de América Latina, Lan es más fuerte. No hay duda que enfrentan un tema importante que no es fácil de resolver”, dice Badagnani de FutureBrand, que asesoró a Lan hace una década a unificar las marcas bajo el alero de Lan en lugar de continuar con derivados regionales, como LanPerú.

Otro constructor de marca innovadora -pero que no aparece en el ranking de BrandAnalytics- es la viña Concha y Toro. Fue votado como la marca de vinos más admirada del mundo por la revista Drinks International, por segundo año seguido.

El acuerdo de auspicio de la viña con el club de fútbol Manchester United en 2010 fue “brillante”, dice Fritis Cofré, como una herramienta de abrirse a los mercados asiáticos a través de la legión de seguidores del club británico.

“Chile es un país pequeño con muchas marcas poderosas. Eso tiene que ver con un cierto orden y estabilidad económica del país”, dice Badagnani. “El contexto chileno impulsa la marca”.

© The Financial Times Ltd, 2011.

¿Qué ha pasado?
Pese a lo limitado del mercado chileno, las marcas locales se imponen con fuerza en la región.

¿Por qué ha pasado?
El conocimiento de las necesidades del consumidor local y la capacidad de adaptarse a cada mercado, serían las claves del éxito de las marcas chilenas.

¿Qué consecuencias tiene?
La fuerza de algunas marcas complica su expansión, como es el caso de Lan y Tam, en su intento de crear una identidad conjunta al ser dos marcas ampliamente reconocidas por sus respectivos países.