"El paciente experimentará lo que llamamos una metástasis de amor".
Así versa una de las últimas campañas de una importante clínica oncológica, cuyo objetivo probablemente se relacionaba con relevar el lado humano de la institución, pero que, sin embargo, muchos consideraron como poco cuidadosa, falta de empatía, y hasta ofensiva.
Dicha campaña intentó re-significar forzosamente la palabra "metástasis" y otorgarle una connotación positiva (una práctica casi obsesiva de nuestra sociedad actual: positivizar prácticamente toda experiencia de dolor humana, antes siquiera tratar de contener a quienes las vivencian), relacionándola con el amor, cuando "metástasis" es probablemente de las palabras más temidas por los pacientes oncológicos y de las experiencias más difíciles para ellos y sus familias cuando reciben la noticia de su presencia, por lo que hablar que el amor se ramifica, como una metástasis es del todo desconcertante.
Si a esto se suman imágenes de células tumorales, en una patología marcada por mitos y creencias relativas a sus causas emocionales, se abren las interrogantes sobre el papel del amor en la cura, y el cuestionamiento de qué papel tuvo el amor (o la falta de este, o del desamor) en personas en que la enfermedad avanzó.
Es frecuente que las estrategias utilizadas exitosamente en el marketing comercial, sean utilizadas bajo los mismos formatos y en búsqueda del mismo éxito, en aquella publicidad destinada a promocionar servicios, intervenciones e instituciones de salud, y en la construcción de campañas de comunicación que tienen por objetivo motivar la adopción de conductas saludables, disminución de hábitos de riesgo, detección precoz de patologías que constituyen problemas de salud pública y otros, tanto en organizaciones públicas como privadas.
No obstante, este tipo de campañas no suelen estar acompañadas desde su diseño, de un análisis ético que permita deliberar sobre los beneficios pero sobre todo, los potenciales riesgos, que determinados mensajes y su forma de ser entregados pueden tener en la población… y no sólo al grupo o target al que va dirigida, definición que ya constituye una decisión ética (a qué grupo estamos apuntando, por qué de esa elección y, sobre todo, cuáles son las razones para dejar otros grupos fuera), sino a la población general.
Porque las campañas de salud son una de las principales dimensiones donde se construyen, plasman y perpetúan los significados que las sociedades poseen en un determinado momento sociohistórico respecto a las patologías con las que se ven interpeladas a convivir, por lo que cada campaña no sólo promociona un servicio, caracteriza una institución o alerta sobre una amenaza para la salud, sino que construye una noción de enfermedad.
Uno de los recursos mayormente utilizados en la publicidad y campañas de salud para llamar la atención de las audiencias es la apelación emocional: apelar al miedo (exponiendo de maneras cada vez más cruentas la severidad y el daño que una amenaza puede provocar en la salud), o a la culpa-"blame the victim" (a través de la responsabilización de las personas respecto de la posibilidad de desarrollar determinada patología, invisibilizando las limitaciones que muchos poseen para tener una alimentación saludable, condiciones de vivienda y de trabajo dignas, educación, acceso a la salud y otros que contribuyen a la emergencia de problemáticas de salud).
Cuando hablamos de cáncer, éstas y otras tácticas persuasivas transitan además entre aquellas campañas inundadas de metáforas de guerras (los llamados constantes a "luchar contra el cáncer", significándolo como un enemigo, a la enfermedad como una guerra y al paciente como el responsable de asumir a una determinada actitud para lograr la cura, diferenciándolos luego entre "ganadores y "perdedores") y aquellas campañas que banalizan y/o romantizan la enfermedad, al punto que el sufrimiento que causa para pacientes y sus seres queridos se desdibuja dramáticamente.
¿Hasta qué punto pueden transferirse estrategias del marketing comercial, a la publicidad y campañas de salud?, ¿Cuántas campañas de estas características son sometidas a análisis éticos rigurosos en su diseño, implementación y evaluación?, ¿Cuántos profesionales expertos y miembros de la comunidad afectada (pacientes en este caso) participan en la construcción de este tipo de comunicación social?
La comunicación en salud debiera guiarse por la misma máxima ética de todas las otras intervenciones en salud: primum non nocere – primero no hacer daño, por lo que es preciso un análisis ético en todas las fases de su elaboración, para enfrentar las distintas problemáticas de valor que pueden originarse en el proceso y así evitar efectos adversos no intencionales que pudieran tener un impacto maleficente en las personas, quienes debieran ser la prioridad siempre que de salud se trate.
