¿Ansiedad o necesidad? Se disparan compras emocionales en medio de cuarentenas

Comprar en línea, si los medios lo permiten, fue la única alternativa para muchos en pandemia. Una opción ante el confinamiento y para evitar las tienda físicas y disminuir contagios por Sars-Cov-2 .

El resultado fue un explosivo aumento de la demanda de compras por internet. En 2020 en Chile el e-commerce, según la Cámara de Comercio de Santiago, tuvo una expansión cercana al 55%. Por ejemplo, la cantidad de órdenes de Walmart Chile en su canal on-line hasta octubre del año pasado se multiplicó 10 veces en comparación a principios de 2020, y en Mercado Libre el movimiento de paquetes del e-commerce aumentó hasta 500% en el mismo periodo.

No hubo otra elección que adquirir en línea alimentos, remedios u otros artículos necesarios para el encierro. Pero también aumentaron otros ítems.

Luces led, audífonos, bandas elásticas deportivas, anteojos para bloquear la luz de pantallas, camas para mascotas, relojes inteligentes, pijamas, juegos de mesa, cosméticos, productos para manualidades, plantas, libros, discos, artículos de decoración, entre otros, son parte de una larga lista de compras que ayudaron a aliviar el estrés, tener entretenimiento y reducir la incertidumbre de una vida en pandemia.

Es una experiencia que Katerinne de 37 años, quien prefiere no dar su apellido, vivió en estos meses con compras muy específicas: libros. Se reconoce muy calculada y analítica a la hora de comprar, pero ahora ha sido diferente: “Cada vez que las noticias se empiezan a poner feas y si tengo un extra, voy por algún libro que haya querido comprar hace tiempo”.

Esa sensación de incertidumbre no termina y su biblioteca no para de crecer, “voy a terminar con el doble de libros así como va la cosa de mal”, admite Katerinne. Un comportamiento que también reconoce, nota a la hora de adquirir alimentos. “En la compra del supermercado, al principio de la pandemia, era muy racional y después era, ‘ya, pero si no me doy este gusto capaz me enfermo y me muero’”.

Las compras por internet pueden ser una forma de lidiar con el estrés. De hecho, estudios relacionan niveles más altos de angustia con mayores intenciones de compra. Y esta compulsión por comprar es a menudo parte de un esfuerzo por reducir emociones negativas como las que se viven actualmente. Tal cómo explica Karina Navarro, psicóloga de Vidaintegra. “Efectivamente las personas suelen comprar para sentirse bien emocionalmente, llenar vacíos o incertidumbres”.

Para entender cómo una compra en línea puede de algún modo ayudar a sentirse mejor, es bueno comprender que los seres humanos tenemos la capacidad de regular nuestras emociones y buscamos de preferencia las agradables y evitamos en lo posible las incómodas, explica el doctor en psicología clínica y académico de la Universidad Autónoma de Chile, Juan Pablo Kalawski. También tenemos la capacidad de sentir y alargar el placer. “Por ejemplo, si salgo de vacaciones y lo paso bien, una vez estando en mi casa podré alargar ese placer al recordar esos momentos”, indica.

Hay distintos modos de regulación emocional y las compras emocionales’, dice Kalawski, pueden ser una ellas y actuar por medio de la distracción. “Tal vez no es la manera más saludable, pero es mucho más saludable que emborracharse, por ejemplo. Además, a veces pueden ser más que una mera distracción”. Si se compra un libro está la posibilidad de aprender o también da tema de conversación con otros. “En general, las compras emocionales no son necesariamente algo malo”, asegura.

En meses en que formas comunes de entretenimiento, como ir a restaurantes o los cines, son inaccesibles, las compras son ese entretenimiento. A Isabel de 39 años, que prefiere no dar su apellido, siempre le ha gustado ir a la ropa americana. “Antes de esto era parte de mi rutina ya que podía comprar cerca de mi trabajo presencial”, cuenta. También salía los fines de semana a comprar a un outlet o a un mall, o le gustaba terminar el día en el cine, comprar algunas cosas antes, buscar ofertas, “era parte de las cosas que hacía y que ahora veo, me servían también de distracción”.

Pero ahora no se puede hacer nada de eso. Cuando Isabel ha podido comprar se da cuenta que se pone ansiosa “pues no sé cuándo podré comprar de nuevo”. Además, el tema de los despachos con el teletrabajo, dice es complicado, “siempre llegan cuando una está en reuniones, entonces me pasa que tiendo a comprar muchas cosas por cada compra, con la sensación de inseguridad”.

Antonio Bolumburu, gerente de Desarrollo de Nesto, plataforma que promueve la educación financiera, indica que ante situaciones de mayor ansiedad y estrés, como es pandemia, nuestra manera de tomar decisiones cambia. “Necesitamos sentirnos seguros, dejando de lado la inestabilidad que involucra la crisis sanitaria y en muchos casos esa sensación de seguridad ha venido aparejada a compras impulsivas como fue en un inicio la compra de papel confort”, indica.

La ciencia detrás de las compras señala que muchas veces ese acto por sí solo produce sensaciones de mayor excitación, participación, percepción de libertad y realización de la fantasía.

Además, la experiencia en línea es muchas veces más fácil que la presencial. Un estudio en 2015 de investigadores de la Universidad Duisburg-Essen y de la Escuela de Medicina de Hannover, de Alemania, encontró tres factores que hacen a las compras por internet más “tentadoras”.

Dentro de los hallazgos está la ventaja de comprar de forma anónima y evitar la interacción social. Para quienes no toleran los centros comerciales repletos o el simple contacto social al pagar, es la solución perfecta. Tampoco está la mirada inquisitiva de otros compradores.

Otro motivo es la posibilidad de “vitrinear” una amplia variedad y disponibilidad constante de artículos. Las tiendas online nunca cierran. Además, representa, indican, un modo de gratificación inmediata. Las compras están a un clic de distancia y eso alimenta el ciclo de ansia y recompensa rápida al que se puede recurrir en momentos complejos como una crisis global.

Comprar además, puede ser visto como una búsqueda de certeza en tiempos más bien inciertos. Algo similar ocurre, muestran estudios sobre satisfacción, cuando se agendan vacaciones, aclara Kalawski: “La gente es feliz desde el momento que agenda un viaje. Con las compras sucede algo similar. La felicidad que yo obtengo la siento cuando compro y además me dura hasta el momento en que recibo el producto y después”.

“Es esperable que se dé un comportamiento de este tipo en pandemia o en periodos de duelo o pérdidas o incertidumbres”, añade Navarro. Características que estos meses han tenido y de sobra.

La incertidumbre sobre Covid-19 implica a su vez una sobrecarga permanente de información sobre alza de contagios, fallecidos, nuevas cepas, que afecta las emociones e impulsan la compra. Una revisión sistemática de estudios demostró que la pandemia está asociada con la angustia psicológica en todo el mundo, con expresiones como la ansiedad y el estrés generalizado que pueden causar compras impulsivas.

Un estudio en China sobre comportamiento de compras en pandemia de septiembre de 2020 publicado en la revista especializada Frontiers in Psychology, encontró que el aburrimiento derivado del confinamiento y la búsqueda de sensaciones placenteras, incrementaron la búsqueda adquisitiva. La experiencia del tedio de la vida durante la pandemia aumentó significativamente las tendencias de compra impulsiva de las personas incluso después de las cuarentenas.

Como vivimos en tiempos excepcionales, dice Kalawski, la conducta va a ser diferente a la de tiempos normales. Comprar por razones emocionales es comprensible y no solo eso, “hay muchas cosas que las personas están haciendo que antes no hacían y esto pasa porque la pandemia lo ha cambiado todo”.

Bolumburu hace el paralelo de ir a comprar al supermercado con hambre, dónde compramos en función de esa situación, más que en la necesidad de alimentarse en el mes o semana. La emoción dominan la capacidad de racionalizar esa compra.

Las compras emotivas entendida como aquellas que nos evocan o nos hacen surgir emociones positivas y placenteras; pueden provocar placer, dice Navarro. Sin embargo, es una sensación que se diluye rápidamente.

¿Cómo obtenerla nuevamente? Comprando. Pero está el peligro de cruzar la línea de compras emocionales a compulsivas, explica la psicóloga, “el peligro es ser adicto a las compras, más aún cuando el presupuesto es menor al gasto, y dejamos prioridades por atender este impulso”.

Evaluar en base a las consecuencias que esas compras pudieran tener en la vida, dice el experto de Universidad Autónoma es una recomendación. Si, por ejemplo, se gasta más dinero del que tiene o lo que se considera prudente, claramente eso es problema. “Pero si comprar algo me hace feliz y no hay graves consecuencias, no debería ser considerado un problema”, indica.

Para no endeudarse más allá de la capacidad financiera Bolumburu aconseja antes de comprar tomar distancia del computador o celular y pensar sin apuro en ‘¿cómo estoy en este momento?’ Por ejemplo, si está abrumado por el trabajo, dice, “en vez de comprar un paquete turístico para ir a la playa o una cama masajeadora, es mejor hacer yoga o una actividad que me tranquilice, y una vez que tranquilo tengo la claridad para evaluar si es algo que necesito”.

¿Puedo pagarla? es otra pregunta que para responderla, dice Bolumburu, se necesita saber cuáles son los gastos mensuales, para saber si hay algún “extra” para gastar; y cómo se puede pagar, “ya que es diferente endeudarse para poder pagar, que contar con el efectivo”.

Una tercera manera de valorar la compra es ver cuánto del tiempo de cada uno cuesta lo que se va a comprar, es decir, “tomar el sueldo que recibo en mi bolsillo y dividirlo por los días que trabajo”, explica Bolumburu. Un ejercicio que permite valorizar más allá de una cifra y ver si lo que voy a obtener vale en términos de experiencia de trabajo personal.

“El sobreendeudamiento, sin considerar las tasas y plazos puede satisfacer la necesidad del momento, pero puede acarrear serios riesgos de estrés futuros, ya que uno de los principales estresores son los problemas financieros, que terminan perjudicando nuestra vida familiar y laboral”, advierte Bolumburu.