Amediados de marzo, Mark Zuckerberg utilizó su página de Facebook para anunciar un objetivo ambicioso y personal. Quería que su empresa utilizara sus formidables recursos para impulsar a 50 millones de personas hacia las vacunas Covid-19.
En una publicación y un comunicado de prensa, el director ejecutivo habló sobre las iniciativas de Facebook para promover las vacunas. Dio a conocer las colaboraciones con organizaciones sanitarias mundiales. Y promocionó que su empresa “ya había conectado a más de 2000 millones de personas con información autorizada de Covid-19″.
Dentro de Facebook, los empleados advirtieron que la propia plataforma de Zuckerberg, la potencia mundial construida sobre el código que escribió hace 17 años, estaba comprometiendo su esfuerzo.
Durante más de un mes, los investigadores de Facebook advirtieron que los comentarios sobre publicaciones relacionadas con vacunas, a menudo publicaciones objetivas del tipo que Facebook buscaba promover, estaban llenas de retórica antivacuna destinada a socavar su mensaje, según muestran documentos internos revisados por The Wall Street Journal. Los comentarios iban desde objeciones personales hasta falsedades desacreditadas y teorías de conspiración.
La ola de comentarios negativos preocupó a las instituciones de salud mundiales, incluida la Organización Mundial de la Salud y Unicef, dicen los documentos. Un memo interno de Facebook citó a “comentaristas en contra de las vacunas que pululan en sus páginas”.
En las semanas previas a que Zuckerberg hiciera su anuncio, otro memorando decía que las pruebas iniciales concluyeron que aproximadamente el 41% de los comentarios en publicaciones relacionadas con vacunas en inglés corrían el riesgo de desalentar las vacunas. Los usuarios veían comentarios en publicaciones relacionadas con vacunas 775 millones de veces al día, decía el memo, y a los investigadores de Facebook les preocupaba que la gran proporción de comentarios negativos pudiera influir en las percepciones sobre la seguridad de las vacunas.
Incluso las fuentes autorizadas de información sobre vacunas se estaban convirtiendo en “pozos negros de comentarios contra las vacunas”, escribieron los autores. “Ese es un gran problema y tenemos que solucionarlo”, dijeron.
El objetivo de Facebook de proteger el lanzamiento de las vacunas Covid, descrito en un memorando como “una de las principales prioridades de la empresa”, fue una demostración de la fe del Sr. Zuckerberg en que su creación es una fuerza para el bien social en el mundo. Pero el esfuerzo terminó demostrando el abismo entre sus aspiraciones y la realidad práctica de la plataforma social más grande del mundo, donde los objetivos de la empresa pueden ponerla en conflicto con sus propios usuarios.
A pesar del esfuerzo de Zuckerberg, un grupo de activistas antivacunas inundó la red con lo que Facebook llama contenido de “barrera a la vacunación”, según muestran los memorandos. Utilizaron las propias herramientas de Facebook para sembrar dudas sobre la gravedad de la amenaza de la pandemia y la seguridad del arma principal de las autoridades para combatirla.
Para este verano, la prevalencia de información falsa y engañosa sobre vacunas en Facebook provocó una reprimenda pública del presidente Biden, quien dijo que las falsedades estaban “matando gente”.
Los documentos de la vacuna son parte de una colección de comunicaciones internas revisadas por el Wall Street Journal que ofrecen una imagen incomparable de cómo Facebook es muy consciente de que los productos y sistemas fundamentales para el éxito de su negocio fallan y causan daños de forma rutinaria.
La propia investigación de Facebook expone en detalle cómo sus reglas favorecen a las élites ; sus plataformas tienen efectos negativos sobre la salud mental de los adolescentes; su algoritmo fomenta la discordia; y que los carteles de la droga y los traficantes de personas utilicen sus servicios abiertamente.
Los documentos muestran que Facebook a menudo ha hecho esfuerzos mínimos o ineficaces para abordar los problemas y los minimiza en público.
Desde que el Wall Street Journal comenzó a publicar artículos basados en los documentos, varios legisladores han expresado su indignación por las revelaciones y dos senadores han anunciado una investigación sobre la investigación interna de Facebook sobre cómo su servicio Instagram afecta a los usuarios jóvenes .
Algunos funcionarios de Facebook se han preocupado de que Zuckerberg o la directora de operaciones Sheryl Sandberg puedan enfrentar preguntas de los legisladores sobre cómo sus declaraciones públicas anteriores sobre estos temas encajan con las evaluaciones internas de la compañía, según personas familiarizadas con el asunto. La compañía también está apretando las riendas sobre cómo se comparte la información internamente, dijeron las personas.
El lío de Covid-19 en particular ataca al corazón del problema de Facebook: sus usuarios crean el contenido, pero sus comentarios, publicaciones y videos son difíciles de controlar, dada la forma en que Facebook construyó y maneja su plataforma, de maneras que son fundamentalmente diferentes a las de Facebook, empresa que da forma a su producto o un editor que cura historias. Incluso cuando se fijaba una meta, el director ejecutivo no podía dirigir la plataforma como quería.
“Estamos enfocados en los resultados, y los datos muestran que para las personas en EE.UU. en Facebook, la vacilación por las vacunas ha disminuido en aproximadamente un 50% desde enero, y la aceptación es alta”, dijo el portavoz de Facebook, Aaron Simpson, en un comunicado. Los documentos muestran el “proceso de rutina de Facebook para lidiar con desafíos difíciles”, dijo. “Caracterizar de manera estricta los documentos filtrados no representa con precisión el problema, y también ignora el trabajo que se ha realizado para hacer que los comentarios sobre las publicaciones sobre Covid-19 y las vacunas sean más seguros y confiables”.
Visión optimista
Zuckerberg ha defendido durante mucho tiempo la creencia de que el papel de Facebook al conectar a las personas lo convierte en una herramienta para ayudar a resolver los problemas del mundo. Los ex ejecutivos dicen que el optimismo lo dejó a él y a su compañía repetidamente mal preparados cuando la gente usó la plataforma de formas que no anticipaba.
“La narrativa interna es que la plataforma es en general buena”, dijo Brian Boland, un exvicepresidente de Facebook que manejó las relaciones comerciales y se fue a fines del año pasado en parte porque dijo que la compañía no se comunicaba lo suficiente sobre sus problemas. Él le da crédito a Zuckerberg por lograr que Facebook trabajara rápidamente en iniciativas de salud durante la pandemia, pero dijo que su enfoque en conectar a las personas creó un punto ciego para los líderes de la empresa. “No hubo mucha discusión en nuestros círculos sobre, ‘Oye, ¿la gente está propagando mensajes dañinos en la plataforma?’” dijo.
De manera similar, Facebook ha luchado con la forma de manejar la propagación de inexactitudes en otros temas, desde las teorías de conspiración de QAnon y otras falsedades electorales hasta engañar las curas del cáncer y la negación del Holocausto. El Sr. Zuckerberg permitido inicialmente esas negativas en la plataforma por motivos de libertad de expresión pero el año pasado cambió su posición, citando el aumento de la violencia antisemita.
Los activistas políticos marginales utilizaron los Grupos de Facebook, comunidades dirigidas por usuarios dedicadas a temas e intereses, para generar violencia, informó el Wall Street Journal. La compañía había promocionado fuertemente el producto durante años, aunque tomó medidas drásticas a raíz de las elecciones estadounidenses de 2020.
Facebook recibió muchas advertencias de que una campaña para lanzar una nueva vacuna podría provocar una reacción violenta. Los grupos antivacunas ya habían aprovechado las redes sociales para ganar seguidores y difundir afirmaciones falsas de vacunas en medio de brotes de sarampión en partes de los EE. UU.En 2019, después de que el problema se convirtió en tema de protesta pública, Facebook prometió tomar medidas enérgicas . Meses después, la empresa luchó por progresar.
Renée DiResta, una investigadora líder de información en línea en el Observatorio de Internet de Stanford que ha asesorado al Congreso y al Departamento de Estado, dijo que advirtió regularmente a Facebook sobre las tácticas de los activistas antivacunas mucho antes de la pandemia. “La gente de la empresa lo reconoció como un problema”, dijo DiResta. “¿Dónde está la desconexión?”
Los empleados de Facebook habían señalado previamente los comentarios hechos en las publicaciones como un problema en gran parte no abordado, según un ex empleado y los documentos revisados por The Wall Street Journal. La investigación en 2018 y 2019 encontró que los comentarios eran lo que un memorando describió como “una fuente importante de información errónea, incluso en artículos aparentemente inocuos”.
Zuckerberg a menudo ha intervenido para limitar la intervención de Facebook en contenido contencioso, diciendo que no toma partido en áreas controvertidas como la política y no quiere ser el árbitro de la verdad. Sin embargo, sobre la vacuna Covid, Zuckerberg fue claro en su apoyo y en su deseo de que Facebook ayude a las autoridades de salud pública en el esfuerzo de vacunación.
Interesado durante mucho tiempo en la salud pública, el CEO y su esposa, Priscilla Chan, una pediatra, fundaron su iniciativa filantrópica Chan Zuckerberg Initiative en 2015 con eso como un enfoque central. El mismo año, publicó en Facebook recomendando un libro que, según dijo, explicaba por qué las dudas sobre las vacunas eran infundadas.
Zuckerberg ha descrito a menudo a su empresa como un motor poderoso para mejorar el mundo. En un ensayo de 5.700 palabras en 2017, cuando Facebook estaba bajo fuego después de las elecciones de 2016, escribió que la próxima misión de Facebook era construir una “infraestructura social” en parte para hacer que el mundo sea más resistente a las crisis. “Nuestros mayores desafíos también necesitan respuestas globales, como poner fin al terrorismo, combatir el cambio climático y prevenir pandemias”, escribió Zuckerberg.
En febrero de 2020, la propagación del coronavirus, Facebook abrió su Menlo Park, Calif., Sede de la OMS para una reunión con las empresas de tecnología incluyendo alfabeto Inc. Google y Twitter Inc., donde un funcionario de la OMS discute el papel de las empresas en difundir “información sanitaria que salve vidas”, según la OMS.
Zuckerberg también envió un correo electrónico a Anthony Fauci, director del Instituto Nacional de Alergias y Enfermedades Infecciosas, para preguntarle cómo podría ayudar personalmente a financiar los ensayos de vacunas, según la correspondencia proporcionada al Journal como parte de una solicitud de la Ley de Libertad de Información.
En correos electrónicos posteriores al Dr. Fauci, el Sr. Zuckerberg ofreció al gobierno créditos publicitarios de Facebook para anuncios de servicio público, así como datos agregados del usuario para ayudar en la toma de decisiones. También preguntó si el Dr. Fauci aparecería con él en una sesión de preguntas y respuestas en Facebook sobre la pandemia. Los dos aparecieron en uno de los múltiples videos en vivo de Facebook cuatro días después.
Zuckerberg también anunció que Facebook coordinaría su enfoque con las autoridades sanitarias mundiales como la OMS, a quienes dirigiría a los usuarios que busquen información sobre el coronavirus. Dijo que Facebook estaba eliminando las afirmaciones falsas y las teorías de conspiración que señalaron las autoridades. El estándar de la compañía en ese momento era eliminar las afirmaciones falsas de Covid si podían causar un daño inminente, por ejemplo, prometiendo una protección falsa contra la enfermedad.
Ese abril, Guy Rosen, vicepresidente de integridad de Facebook, dijo que Facebook pediría a los usuarios que habían reaccionado o comentado sobre publicaciones relacionadas con Covid que la compañía había eliminado más tarde para que compartieran información de la OMS.
“A través de esta crisis, una de mis principales prioridades es asegurarme de que vea información precisa y fidedigna en todas nuestras aplicaciones”, escribió Zuckerberg en una publicación adjunta que decía que Facebook había eliminado cientos de miles de afirmaciones falsas sobre Covid.
Publicaciones masivas de ‘grandes ballenas’
Facebook fue más allá y discutió qué más podría hacer para reducir las publicaciones límite que no llegaron a violar sus reglas, muchas de las cuales etiquetó como falsas pero no las eliminó, según muestran los documentos.
Como parte de estas discusiones, Facebook cambió su clasificación para el contenido relacionado con la salud de una manera que redujo las vistas de lo que Facebook llamó “información errónea de salud” en las publicaciones entre un 6,7% y un 9,9%, según un memorando de junio de 2020.
Aún así, en el sitio abundaba información falsa y engañosa sobre el coronavirus. En mayo de 2020, un video titulado “Plandemic” avanzó afirmaciones falsas como la noción de que las máscaras empeoraban el coronavirus. Fue muy popular en Facebook y se promocionó a través de anuncios de Facebook antes de que la compañía lo eliminara .
En agosto de 2020, un informe del grupo de defensa Avaaz concluyó que los 10 principales productores de lo que el grupo llamó “información errónea sobre la salud” estaban obteniendo casi cuatro veces más visitas estimadas en Facebook que las 10 principales fuentes de información fidedigna. Facebook necesitaba tomar medidas más duras para rechazar las redes “prolíficas” de proveedores de información errónea de Covid, advirtió Avaaz.
Zuckerberg no estaba preparado para adoptar un enfoque más intervencionista contra sus usuarios. Si bien no estaba de acuerdo con los activistas antivacunas, su empresa se comprometió a eliminar solo el contenido que, según los funcionarios de salud, representaba una amenaza inminente.
“Creo que si alguien está señalando un caso en el que una vacuna causó daño, o si está preocupado por eso, es algo difícil de decir, desde mi perspectiva, que no se le debería permitir expresar en absoluto”, dijo Zuckerberg en una entrevista en septiembre con Axios en HBO.
Cuando comenzó el lanzamiento de la vacuna a principios de este año, los activistas antivacunas aprovecharon esa postura. Un análisis posterior encontró que una pequeña cantidad de “grandes ballenas” estaban detrás de muchas publicaciones y grupos antivacunas en la plataforma. De los casi 150.000 carteles en los grupos de Facebook desactivados por desinformación de Covid, el 5% producía la mitad de todas las publicaciones y alrededor de 1.400 usuarios eran responsables de invitar a la mitad de los nuevos miembros de los grupos, según un documento.
“Descubrimos que, como muchos problemas en FB, este es un problema pesado con un número relativamente pequeño de actores que crean un gran porcentaje del contenido y el crecimiento”, escribieron los investigadores de Facebook en mayo, comparando el movimiento con QAnon y los esfuerzos para socavar las elecciones.
Un empleado de Facebook también advirtió que las fuerzas antivacunas podrían estar dominando los comentarios en las publicaciones, posiblemente dando a los usuarios una falsa impresión de que tales opiniones estaban generalizadas.
“Tomé muestras al azar de todos los comentarios en inglés de las últimas dos semanas que contenían frases relacionadas con Covid-19 y relacionadas con la vacuna”, escribió el investigador a principios de este año, y agregó que, según su evaluación de 110 comentarios, alrededor de dos tercios “fueron anti-vacunas“. El memorándum comparó esa cifra con una encuesta que mostraba que la prevalencia del sentimiento antivacunas en Estados Unidos era 40 puntos más baja.
Dos congresistas demócratas le escribieron al Sr. Zuckerberg quejándose de que los activistas habían utilizado un grupo de Facebook para organizar una protesta que cerró temporalmente un centro de vacunación en el Dodger Stadium de Los Ángeles. “Las teorías de la conspiración que se intercambian en Facebook a diario están cultivando un entorno peligroso para nuestros electores durante esta emergencia de salud pública”, dijo uno de ellos.
En febrero, Facebook hizo un gran cambio para ponerse al día con la ola de contenido antivacunas. La compañía dijo que ahora eliminaría una lista mucho más larga de afirmaciones de vacunas falsas que antes -incluyendo que las vacunas no son efectivas o que es más seguro contraer la enfermedad que vacunarse- en lugar de simplemente etiquetarlas como falsas.
Un memorando a principios de año encontró que más de una quinta parte de todas las publicaciones relacionadas con vacunas en inglés eran hostiles a las vacunas.
Los esfuerzos de la empresa adolecieron de limitaciones técnicas. Un miembro del personal de integridad hizo circular un memorando sobre una publicación que tuvo 53.000 veces que se compartió y tres millones de visitas. Decía que las vacunas “son todas experimentales y tú estás en el experimento”. El miembro del personal lo calificó como “una mala falta de información errónea”, y señaló que los sistemas de Facebook pensaron erróneamente que estaba escrito en rumano, razón por la cual no fue degradado.
Incluso cuando funcionaron según lo previsto, los sistemas utilizados para detectar publicaciones de vacunas para su eliminación o degradación no se construyeron para funcionar con comentarios, muestran los documentos.
Los empleados improvisaron y, a fines de febrero, dos científicos de datos de Facebook idearon una forma aproximada de buscar lo que llamaron comentarios de “vacilación por vacunas”. Escribieron en memorandos que “la indecisión sobre las vacunas en los comentarios es desenfrenada”, dos veces más frecuente que en las publicaciones. Uno de los científicos señaló que la capacidad de la empresa para detectar el contenido en los comentarios era “mala en inglés y básicamente inexistente en otros lugares”.
Simpson, el portavoz de Facebook, dijo que la investigación citada en los memorandos era preliminar y “exagera la cantidad de contenido de vacunas engañoso”.
Unicef fue uno de los múltiples grupos de salud global que expresaron sus preocupaciones a Facebook sobre los comentarios antivacunas en sus publicaciones, según muestran los documentos. Dos memorandos incluían una captura de pantalla de una publicación de Unicef que prometía: “Respuestas de expertos a preguntas comunes sobre las vacunas Covid-19″. Debajo, un comentario con 795 reacciones dice “… Publicaciones como esta me hacen ser muy cauteloso. No, gracias.” Se describió a la agencia de las Naciones Unidas como “realmente preocupada”.
Un miembro del personal de Unicef dijo en una entrevista que el grupo notó que sus publicaciones a favor de las vacunas enfrentaban “una gran avalancha de sentimiento antivax” cuando llegaban a una audiencia más amplia de lo normal, como cuando presentaban a un portavoz famoso. El principal consejo de Facebook para Unicef, dijo el miembro del personal, fue “seguir publicando información que sabemos que atraviesa y se dirige a nuestra audiencia clave”.
“¿Quién sabe cuánto más éxito podrían tener esas campañas si no estuvieran plagadas de comentarios antivacuna?” dijo el empleado.
Unicef dijo que continuó promocionando sus publicaciones sobre vacunas utilizando los créditos publicitarios de Facebook porque sus encuestas mostraron que las campañas estaban funcionando para aumentar la confianza en las vacunas.
Controlando los comentarios
A fines de marzo, Facebook implementó un cambio para ayudar a los usuarios a abordar las respuestas hostiles a sus publicaciones públicas desactivando los comentarios. Facebook no mencionó el contenido antivacunas al anunciar el cambio, pero Rosen, el vicepresidente de integridad, en un memorando interno incluyó el cambio al promocionar políticas recientes “para combatir el desaliento de las vacunas”.
Dada la investigación que muestra que una pequeña cantidad de carteles y comentaristas eran responsables de una gran cantidad de contenido antivacunas, Facebook redujo drásticamente la cantidad de comentarios que una persona podía hacer en publicaciones de fuentes de salud autorizadas de 300 a 13 por hora, según un informe interno del 2 de abril. .
A principios de mayo, la compañía activó más respuestas de emergencia que denominó medidas de “romper el cristal” para degradar aún más la clasificación de las noticias sobre el contenido que describió como sensacionalista, alarmista o incluso indirectamente desalentador de las vacunas. Después de una revisión manual, el contenido sería degradado en el ranking en un 50%, según un memo interno.
Simpson, de Facebook, dijo que la compañía también tomó otras medidas en la primavera para tratar de contener los problemas con los comentarios, incluida la reducción de la clasificación de todos los comentarios relacionados con las vacunas que consideraba sensacionalistas o desalentadores. Facebook también ofreció a los comentaristas en publicaciones relacionadas con Covid una selección de datos de vacunas escritos previamente que podían adjuntar, algo que los usuarios hicieron a unos 70.000 comentarios vistos más de 10 millones de veces en agosto, dijo.
Los investigadores de la compañía también estaban considerando desarrollar otras herramientas, según los documentos. “Podría valer la pena crear algunos clasificadores para predecir las entidades que están violando” las políticas de Facebook, como una para lo que Facebook llama Entidades dedicadas al desaliento de las vacunas, escribieron en otro memorando interno.
Los funcionarios de la administración de Biden en ese momento estaban pidiendo a Facebook información sobre su manejo de las afirmaciones de vacunas falsas, como el impacto de sus cambios de clasificación, dijo un funcionario estadounidense. Pero con ese contenido aún común, la administración se mostró cada vez más insatisfecha con las respuestas de Facebook a las solicitudes de información, dijeron los funcionarios. En julio, el Cirujano General Vivek Murthy advirtió que las empresas de redes sociales “han permitido que la información errónea envenene nuestro entorno de información, con poca responsabilidad ante sus usuarios”.
El presidente Biden dijo que esperaba que Facebook “hiciera algo sobre la desinformación " sobre la vacuna.
El funcionario estadounidense dijo este mes que los funcionarios de la administración siguen profundamente frustrados por el nivel de intercambio de información de la empresa de medios sociales.
Rosen, de Facebook, dijo en una publicación pública en julio que la compañía no era responsable de las dudas sobre las vacunas en Estados Unidos y que estaba ayudando a promover las vacunas. Citó una encuesta que mostró que la aceptación de la vacuna por parte de los usuarios de Facebook en los EE. UU. Había aumentado de 10 a 15 puntos porcentuales desde enero, y dijo que había eliminado o reducido la visibilidad de más de 185 millones de piezas de contenido de Covid desacreditado o falso.
Internamente, los documentos de Facebook muestran que se ha estado poniendo al día durante meses, tratando de gestionar la avalancha de información engañosa y falsa destinada a socavar el esfuerzo de la vacuna.
En una reunión del liderazgo de Facebook en Menlo Park y sus alrededores a principios de este mes, algunos funcionarios discutieron si Facebook se ha vuelto demasiado grande, con demasiados datos fluyendo para administrar todo su contenido, dijeron personas familiarizadas con la reunión. El tono de algunos participantes fue: “Creamos la máquina y no podemos controlarla”, dijo una de las personas.
Un portavoz de Facebook cuestionó esa caracterización de la reunión y lo que se dijo en ella.
En agosto, la compañía dijo que había eliminado 20 millones de artículos que violaban sus políticas de Covid.
“Si vemos información errónea dañina en la plataforma, la eliminamos. Va en contra de nuestra política“, dijo Zuckerberg en una entrevista en ”CBS This Morning“. “¿Pero lo atrapamos todo? Por supuesto, hay errores que cometemos o áreas en las que debemos mejorar “.
