Cómo los supermercados están cambiando sus marcas para hacerte creer que son más baratos

Los compradores del Reino Unido tienen preferencias específicas en lo que respecta a sus supermercados favoritos. M&S fue votada como la mejor en una encuesta reciente, seguida de cerca por la cadena de descuento alemana Aldi (Waitrose, Tesco y Sainsbury’s fueron las siguientes). La posición de Aldi es una prueba de cómo los minoristas de descuento están remodelando las percepciones de los consumidores y del sector en su conjunto.

Los consumidores probablemente esperan que un supermercado económico copie a sus homólogos más exclusivos para indicar calidad a los compradores. Sólo tenemos que mirar el caso de la oruga imitadora Cuthbert de Aldi, una versión más barata de Colin de M&S, para ver eso.

Pero ahora estamos viendo una reversión de esta tendencia. El Tribunal Superior de Gran Bretaña determinó recientemente que el diseño Clubcard de Tesco copiaba el logotipo de Lidl. Entonces, ¿por qué un gigante como Tesco iba a copiar esta gran etiqueta amarilla? Los consumidores del Reino Unido perciben a Lidl como un supermercado de gama baja. Tesco no lo es.

El éxito del logotipo de Clubcard reside en la imagen de marca que los consumidores asocian con Tesco. La tienda se aprovecha de la percepción de que, a diferencia de Lidl, no es barata. Tesco permite a los propietarios de Clubcard acceder a productos de marca a precios reducidos a través de la membresía de Clubcard. Todavía mantiene su imagen de marca como uno de los “cuatro grandes” supermercados, así como un minorista que ofrece beneficios con la membresía.

Tesco no es el único minorista que adopta este enfoque. Sainsbury’s está pasando de permitir a los consumidores acumular puntos de fidelidad en una tarjeta Nectar a centrarse en Nectar Prices, donde también ofrecen descuentos a través de membresía. Este enfoque permite a Tesco y Sainsbury’s comunicar un mensaje claro a sus consumidores: manténganse fieles a nosotros y les trataremos de forma diferente con precios más bajos para los productos premium.

Además de los beneficios de la membresía, estos minoristas también enfatizan sus nuevas estrategias de precios más bajos (con referencia explícita a su rival de descuentos Aldi) en ciertos productos. Tesco pide a los consumidores que estén atentos a la burbuja roja de Aldi Price Match, y Sainsbury’s adopta un enfoque similar para los productos, nuevamente comunicado explícitamente como Aldi Price Match.

Como era de esperar, otros minoristas como Morrisons y Asda introdujeron recientemente esquemas similares, lo que llevó a que este enfoque de fijación de precios casi se convirtiera en una norma del sector. Al reconocer que su oferta enfrenta una dura competencia por parte de las tiendas de descuento, están tratando de mantenerse al día con Aldi y Lidl. Y ahora que los consumidores esperan igualación de precios, los supermercados también intentan seguir el ritmo unos de otros.

Entonces, ¿por qué estamos viendo este cambio hacia las tarjetas de fidelidad y las comparaciones explícitas con rivales de menor nivel? Una respuesta podría ser que las tarjetas de fidelidad son una buena forma de recopilar datos de los consumidores. Sin embargo, la mejor respuesta sería que los supermercados se están adaptando para satisfacer las demandas cambiantes de los consumidores en un mercado cada vez más consciente de los precios.

El comportamiento del consumidor está adquiriendo un enfoque más frugal debido al efecto de la inflación y la presión del creciente costo de vida en el Reino Unido sobre los consumidores. La inflación de los precios de los alimentos había sido especialmente alta y había aumentado considerablemente en los últimos años, con un pico récord del 19,2% en marzo de 2023, ahora alrededor del 4% desde marzo de 2024.

En los diez años posteriores a la crisis financiera de 2008-2009, los ingresos promedio se mantuvieron relativamente bajos y el ingreso disponible tampoco ha experimentado mucho crecimiento. Estos factores han afectado la confianza en el sector minorista. Aunque ha habido un ligero crecimiento desde finales de 2022, la confianza del consumidor sigue muy por debajo de los niveles prepandemia.

Estas presiones económicas están llevando a los supermercados a repensar sus estrategias de precios y ofertas de productos, lo que lleva a enfoques de “copiar”. En promedio, los consumidores tardan sólo 13 segundos en tomar una decisión de compra en la tienda, y algunos estudios muestran que esto es tan solo cinco segundos. Es por eso que estas estrategias de mensajería, como el color y la verificación de nombres de los rivales, son tan importantes.

En la mayoría de los casos, lo primero que ven los consumidores al entrar en un supermercado son las frutas y verduras. Hay una razón muy simple para ver primero los “verdes”: los consumidores asocian el color con frescura y salud, y tiene un efecto calmante en el cerebro, reduciendo el estrés y la ansiedad.

Las investigaciones sobre consumidores nos muestran que los colores tienen un efecto claro en nuestros sentimientos y comportamiento de compra. El amarillo se ha asociado con la felicidad y, en general, los colores cálidos nos hacen pensar que la temperatura es más cálida de lo que realmente es. El amarillo y el rojo también atraen a los compradores impulsivos.

Entonces, cuando vemos una etiqueta amarilla en Tesco, obtenemos una oferta especial, y esto nos lleva a una sensación temporal de placer o excitación: esa repentina oleada de dopamina a menudo denominada “euforia del comprador“. Y Lidl ya estaba allí con el gran círculo amarillo que iba a ser tan controvertido. No es una coincidencia que otros minoristas de comestibles lleven mucho tiempo utilizando pegatinas amarillas también para artículos con precios reducidos. La burbuja roja de igualación de precios de Tesco significa urgencia y entusiasmo.

A medida que los precios de los alimentos siguen aumentando en casi todos los tipos de productos, el costo de la compra semanal se está convirtiendo en un problema para más hogares del Reino Unido. Probablemente no sea sorprendente, por lo tanto, que los supermercados ahora consideren que su arma más poderosa es el precio en lugar de la percepción de lujo.

*Melisa Mete, profesora de Marketing, Henley Business School, Universidad de Reading