La crisis del costo de vida continúa. La tasa de inflación en muchos países (incluído Chile) ha vuelto a subir y se espera que aumente aún más. Y a medida que la energía, el transporte, el combustible y los comestibles se vuelven más caros, se teme que millones de personas estén experimentando dificultades financieras.
Una reciente encuesta sugiere, tal vez como era de esperar, que los precios bajos serán cada vez más importantes para los consumidores en el próximo mes. Algunos seguirán teniendo en cuenta las percepciones de buen valor y servicio al cliente, pero para la mayoría, el precio será el factor clave a la hora de decidir dónde comprar y qué comprar.
La investigación en neurociencia sugiere que nuestros cerebros están muy bien preparados para ayudar a lograr esto. Tomar decisiones difíciles implica que diferentes partes del cerebro trabajen juntas para llegar a una conclusión.
Por lo general, cuando las personas toman decisiones sobre la compra de algo, se involucran en uno de dos procesos, utilizando lo que los psicólogos llaman un “sistema de valoración” o un “sistema de elección”.
El sistema de valoración involucra la corteza prefrontal ventromedial (que procesa las nociones de riesgo y miedo) y el sistema de recompensa del cerebro anterior basal, y clasifica las opciones según su valor percibido y su posible recompensa.
Así que imagina que estás en el supermercado comprando comida, con un presupuesto limitado. Puede comprar una caja de huevos de gallinas alojadas en establos abarrotados por US$ 1,2, o una caja de gallinas de campos que cuesta US$ 2,20.
Es posible que termine comprando los huevos más baratos, aunque sepa que es éticamente preferible que las gallinas deambulen libremente. En este caso, basó la elección completamente en el precio, porque el sistema de valoración empuja a las personas hacia la opción que les dará la mejor y más inmediata recompensa, en este caso, ahorrar dinero.
Mientras tanto, el sistema de elección es parte del trabajo de la corteza prefrontal dorsolateral, que (en términos muy generales) se ocupa del razonamiento, la memoria y la toma de decisiones, así como la corteza cingulada anterior dorsal y las regiones parietales.
Entonces, si todavía está en el supermercado, con los huevos en su canasta, considera comprar un nuevo azucarero para reemplazar uno roto. Encuentras uno que te atrae, pero también es bastante caro, lo que te hace dudar.
Lo que sucede en tales situaciones es que cuando se enfrenta a la incertidumbre, la corteza prefrontal se vuelve cada vez más activa e inhibe las decisiones impulsivas, lo que a su vez impone una aversión natural a la pérdida, en este caso, a perder dinero.
Mientras tanto, otra parte del cerebro, la corteza cingulada anterior dorsal, ayuda a mejorar la toma de decisiones al retrasar su respuesta para darle tiempo para procesar opciones alternativas, como buscar un azucarero más asequible.
Aversión al riesgo
Ambos sistemas demuestran que cuando pensamos en precios y costos, nuestra biología cerebral tiene formas de garantizar que busquemos una alternativa que podamos pagar, o al menos nos brinde una mejor relación calidad-precio.
Una aversión natural al riesgo ayuda a los consumidores que se enfrentan a la incertidumbre financiera a elegir el más barato entre dos productos similares en lugar de dejarse convencer por una etiqueta elegante o por costumbre. Pagar más se convierte en un riesgo evitable. Otros “valores”, como la lealtad a la marca del servicio al cliente, se vuelven casi obsoletos a medida que domina el precio.
Pero vale la pena recordar que nuestras funciones cerebrales no siempre funcionan bien. Tener preocupaciones financieras puede ser estresante y las investigaciones muestran que el estrés puede tener un efecto negativo en la forma en que las personas toman decisiones. Pueden, por ejemplo, volverse “buscadores de riesgo” frente a la pérdida, lo que significa que pueden tomar riesgos innecesarios.
En parte, esto se debe a que las respuestas elevadas de dopamina hacen que las personas se concentren en recompensas inmediatas y potencialmente altas. Alguien que se siente estresado y busca un préstamo fácilmente podría terminar haciendo clic en un trato que podría empeorar su situación financiera. También hay evidencia de que el estrés hace que las personas tengan en cuenta información completamente irrelevante (como comparar números aleatorios con una tasa de interés) en su proceso de toma de decisiones.
Entonces, en general, la toma de decisiones es un proceso complejo y, a medida que todo se vuelve más caro, es probable que el precio se convierta en un factor cada vez más dominante. Pero mientras los políticos discuten y las empresas en las que confiamos aumentan sus precios, al menos nuestros cerebros están programados para ayudarnos a tomar decisiones que nos protejan de los estragos del clima económico actual.
*Académica en Psicología del Consumidor, Universidad Anglia Ruskin
