Inédito estudio hecho en Chile y Alemania descubre las claves para ser un mejor influencer

Hace tiempo que una publicación en Instagram, una simple fotografía, puede transmitir mucho más si los elementos de la imagen están estratégicamente bien ubicados. Así lo han venido estudiando desde hace un par de años, sobre todo a la hora de involucrar usuarios con altas cantidades de seguidores, alcance, y su posibilidad de ser vitrina de una innumerable cantidad de productos y servicios. Hablamos de los “influencers”.

En los últimos años, estos influencers se han convertido en una parte fundamental del marketing digital. Su presencia en las redes sociales, y su comunidad se seguidores han hecho que las marcas se interesen en ellos para promocionar sus productos a través de publicaciones patrocinadas. Pero, ¿qué tan eficiente es que una persona conocida en alguna plataforma virtual recomiende una marca a través de un posteo? ¿Se puede medir esto científicamente?

En eso se enfocó Andrés Musalem, investigador del Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería y académico del Departamento de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile, junto a los investigadores Martin Meissner, Jan Klostermann y Reinhold Decker, de las universidades de Colonia, Múnich y Bielefeld respectivamente. Ellos realizaron un estudio de marketing cuantitativo, donde se dedicaron a analizar publicaciones orgánicas de influencers en Instagram, promocionando productos de distintas marcas.

“La primera pregunta que nos hicimos fue en qué medida estas publicaciones ayudan a la marca. Las marcas están pagándole a los influencers, están invirtiendo recursos. Y de paso, eso nos permitió analizar qué tipo de influencers pueden funcionar mejor para una marca”, comenta Musalem al respecto.

Para eso, los investigadores estudiaron métricas que sirven para evaluar el desempeño de los influencers: cuántos likes tiene una publicación y cuántos comentarios sobre la marca existen en la publicación patrocinada.

“Lo que encontramos interesante, es que es cinco veces más potente contabilizar en qué medida la gente está comentando acerca del producto que el influencer promociona en su publicación, en comparación a los likes”, agrega el investigador chileno. Esto, según explica, es una demostración mucho más directa para saber si el producto realmente está teniendo impacto.

Cuando la gente se manifiesta con un like, complementa Musalem, puede ser porque le agrada el influencer, o porque le gustó lo que mostró respecto de un producto. “Pero alguien que escribe un comentario haciendo referencia al producto, esa es una alusión mucho más directa y potente de que esa publicación tuvo algún impacto de la marca hacia la audiencia”, explica.

Cuando un influencer recomienda o respalda un producto o servicio a través de sus plataformas de redes sociales, está aprovechando su influencia para generar interés y confianza en sus seguidores. Los seguidores tienden a confiar en las recomendaciones, ya que se percibe que tienen experiencia o conocimientos en el tema o nicho en el que se especializan y que tienen incentivos para cuidar su reputación.

Como resultado de este estudio se confirma que las publicaciones de influencers que tienen más likes generan más likes en las propias publicaciones de la marca que contrata al influencer. Sin embargo, la métrica más importante, según esta investigación, apunta al número de comentarios que mencionan al producto de la marca. Esta métrica es mucho más efectiva para predecir el impacto de este tipo de campañas para una marca.

“Si se lograra que una publicación de un influencer tenga un 1% más likes, eso se va a traducir en un 1,4% más de likes a la marca. Pero si en vez de subir 1% los likes, subo los comentarios que tiene la gente en un 1%, eso se traduce en un aumento de 5,7%”, manifiesta Musalem.

Según detalla el académico de la Universidad de Chile, una implicancia de este hallazgo es que la próxima vez que una marca busque seleccionar un influencer, en vez de enfocarse en las típicas métricas de likes y comentarios debería evaluar cuán efectivo ha sido ese influencer en lograr que su audiencia comente acerca de los productos que promociona. La segunda implicancia tiene que ver con las decisiones de diseño del influencer respecto a sus publicaciones, de la semiótica de los elementos que aparecen dentro de la imagen del posteo.

Desde el punto de vista de las marcas, el influencer debe diseñar posteos que más allá de los likes y comentarios, logren que la audiencia inicie conversaciones sobre el producto de la marca.

Respecto a esto último, se examinó qué características, tanto visuales como también de composición de la foto o el texto, hacen que una publicación de un influencer tenga mayor impacto. “Se encontró un dilema porque hay ciertas decisiones de diseño que pueden ser beneficiosas para el influencer, en el sentido de que quizá aumenten el número de likes de una foto, pero al mismo tiempo dañan la posibilidad de generar comentarios sobre el producto”, señala Musalem.

Una vez que identificaron a los influencers, los investigadores descargaron sus publicaciones y las analizaron en términos de sus características gráficas y del texto. Esto, para analizar en qué parte de la imagen está el producto promocionado, qué tan centrado aparece en la publicación. También se midió, por ejemplo, si aparece la cara del influencer en la foto, y si la foto está destacando más al influencer o al producto.

“Por ejemplo, si al influencer le interesa que le den muchos likes a la publicación, probablemente hará que el producto esté en un tamaño bien pequeño, casi en una esquina. Pero eso va directamente en contra de los intereses de la marca que está promocionando la publicación”, afirma el especialista.

Si bien, este análisis que realizó Musalem, junto al equipo de invetigadores de Alemania, apunta a una optimización de recursos a la hora de promocionar productos en Instagram, estos resultados son relevantes para un amplio espectro de organizaciones, con y sin fines de lucro. “Los ejemplos más obvios son campañas para promover la venta de un producto, pero también cobran relevancia en el marketing de ideas, como por ejemplo al promover políticas públicas, campañas de salud, entre otras”, concluye.