La alerta de una experta publicitaria y feminismo: “La publicidad ha quedado mucho más atrás de lo que ha avanzado la sociedad”

Lo que muestre o no la publicidad no da lo mismo. Los mensajes que transmiten van construyendo también ideales sociales, que en el caso de la violencia hacia las mujeres y brecha de género tiene mucha influencia.

Existen cientos de estudios que en las últimas dos décadas indican que las imágenes sexualizadas o idealizadas en los anuncios dañan la autoestima de las niñas, adolescentes y mujeres. Aumentan la insatisfacción con sus cuerpos y eso genera consecuencias a nivel emocional y de salud mental.

También hay otros estudios que sugieren que la exposición a imágenes sexualizadas de mujeres lleva tanto a mujeres como a hombres a tener “una visión disminuida de la competencia, la moralidad y la humanidad de las mujeres”.

Fomentar la creación de campañas y piezas publicitarias responsables en cuanto a género es hoy imperativo. Así lo indica Tania Libertad Ovalle, publicista, ex directora de Publicitarias Chile y Cocente del Diplomado en Estudios Interdisciplinarios de las mujeres con perspectiva de género (Academia P&B), que participó en el seminario Publicidad sexista y sus consecuencias sociales, organizado por Báltica orientado a estudiantes de publicidad, especialistas en áreas de marketing y publicida compañías y agencias, y público general.

Como directora creativa y activista feminista, Ovalle señala que la publicidad está involucrada de una manera muy profunda en perpetuar estereotipos de género, sobre todo por su rol comunicador y “eso no lo entendemos en la industria publicitaria”.

Como comunicadora y en su trabajo en agencias nacionales e internacionales, y como activista voluntaria en diferentes agrupaciones relacionadas a los feminismos y a la perspectiva de género, señala que “ha logrado entender la problemática de la publicidad sexista, visibilizar sus orígenes y cómo esto desemboca en muchos otros conflictos comunicacionales”.

Todavía se diferencia lo que es comunicación de lo que es publicidad, dice Ovalle, “y ahí hay un error”. Cuando eso se separa se desliga la ética y la responsabilidad comunicacional de la publicidad, añade, “y ya desde ahí empezamos a reproducir estereotipos sexistas sin darnos cuenta, incluso, que estamos haciendo eso porque, claro, nacimos en una sociedad donde el sexismo está normalizado, ya sea el más brutal o el más invisible”.

En ese sentido, dice la especialista, también es importante hablar de los estereotipos de “belleza”. Lo que hace mucho la publicidad es imponer cánones de belleza que son nocivos para niños, niñas, adolescentes, mujeres y cuerpos feminizados. “También lo hace utilizando a las mujeres como objeto, donde ellas pueden ser reemplazadas por cualquier objeto en esas campañas, y cuando una mujer puede ser reemplazada por una cosa en publicidad es porque la estás objetivizando”, explica.

¿Cómo contribuye eso a la violencia hacia las mujeres? Ovalle responde que eso ayuda a perpetuar estereotipos y roles de género, por lo tanto, “mantiene este sistema donde las mujeres somos violentadas por ser mujeres”.

Contribuye perpetuando roles y estereotipos, agrega, “mostrándonos nuevamente como personas inferiores, de otras categorías y no solo a las mujeres, sino que también a disidencias, sin hacerse responsables de esto”.

Hoy es innegable que existe conciencia sobre el tema dice Ovalle, “pero en algunos casos y solo casos puntuales”.

La conciencia de que la perspectiva de género debe estar en todas las campañas y no solamente en las que se enfoquen en violencia de género, muestra que hay una conciencia selectiva, que se usa, explicar para mostrar algo muy evidente. “Hablar de femicidios, de violencia de género como de las puntas de este iceberg de las violencias, pero si me preguntas si se les ha tomado el peso a estos mensajes, creo que no, todavía no. La publicidad ha quedado mucho más atrás de lo que ha avanzado la sociedad”, subraya.

Existen campañas publicitarias que muestran buenos ejemplos de una publicidad comprometida. En Chile, Báltica lanzó la campaña #Mujeres con calle, que busca aportar en la erradicación del sexismo y estereotipos del mundo de la publicidad. “Cuando vimos en cifras los efectos que tiene realmente la publicidad en la concepción de las mujeres supimos que teníamos que hacer algo por la causa. Quisimos armar una campaña con Báltica, nuestra cerveza más masiva, que pudiera aportar en darle visibilidad a esto con la campaña #Mujeresconcalle”, explicó Lucas Turrado, gerente de marketing de Ab Inbev en el lanzamiento.

En 2015 en Reino Unido se lanzó una bajo el concepto ‘This girl can’ y que se hizo para incentivar el deporte en mujeres. “Funcionó muy bien porque lo que hacía la campaña era mostrar diferentes tipos de cuerpos, mostraban celulitis, a mujeres con pelos en sus axilas, a mujeres sudando no de manera sensual y sexual, sino como todas las personas sudan”, explica Ovalle. Además, tuvo mucha repercusión positiva, asegura “de verdad aumentó que las mujeres hicieran deporte”.

“En Chile debería empezar a aplicarse ese tipo de comunicación donde se vean diferentes tipos de cuerpos, diferentes personas, creo que en esa campaña incluso aparece una mujer Síndrome de Down, hay varias cosas que se pueden rescatar de ahí”, señala la publicista.

Aun están presentes estereotipos de género en la publicidad con mujeres como amas de casa, madres u objetos sexuales y hombres retratados más orientados a la acción y asociados con el liderazgo y el poder.

Otra campaña donde podría rescatar algo positivo, indica Ovalle es una de rasuradoras del año 2018. “El pelo está súper estigmatizado, en especial por las campañas publicitarias”, comenta. La campaña es de la marca Billie y habla de mujeres con pelos: “Habla desde ahí y no te dice ‘tener pelos está mal’, te dice ‘tener pelos está bien, pero si no los quieres tener estamos acá por si nos quieres usar’”.

“Esa campaña tuvo más de incidencia porque se metió también en los bancos de imágenes donde salen muchas mujeres sin pelos y una fotógrafa que hizo esta campaña donó fotos de mujeres con pelos en diferentes partes del cuerpo para que se usaran también en otras campañas, presentaciones, en lo que sea, en un banco de imágenes gratuito”, señala Ovalle sobre contenidos que no perpetúan estereotipos y lo que toman el presente y lo muestran de una forma consciente y ética.